网络营销第7.4讲-4C促销沟通

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1、网络营销Net-Marketing/E-Marketing第七讲网络营销组合之促销/沟通本讲概要一、网络促销概述二、网络促销手段分析三、网络营销促销的实施控制四、站点推广五、网上销售促进与公共关系营销组合的促销要素是指如何使用营销沟通，把组织和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴。促销的含义广义：用来描述营销组合中的营销沟通，包括沟通的个人方法；狭义：销售促进。促销或沟通组合的主要构成包括：广告、销售促进、个人销售、公共关系、直接营销、赞助等。附：促销活动是如何完成的促销活动要确定促销目标，选择促销工具，使用交易推广手段，设计和实施促销活动，还要决定激励规模，参与条件、如何推广和发放促销

2、品以及促销时间的长短。整个过程结束后，公司还要评价结果。一、网络促销概述营销组合中的促销，通常是沟通战略的一部分，这包括了目标市场的选择、定位以及各种沟通工具的整合。网络提供了一个全新的营销沟通渠道，它把产品的利益通知给顾客并协助他们做出购买决策。网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟的市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引发消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。特点：网络促销通过网络技术传递信息。网络促销是在虚拟市场上进行的。互联网虚拟市场是全球的。网络使促销要素多样化的方案重新研究沟通组合中每个要素的应用新方法，例如广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销；评估在购买过程

3、的各个阶段里如何应用网络；使用促销工具向客户关系管理的各个阶段提供帮助，从顾客获得到顾客保留。1.1网络促销—交互式营销沟通特点从推到拉从独白到对话从一对多到一对某些和一对一从一对多到多对多从向后倾斜到向前倾斜（网站拥有消费者注意力，且消费者愿意被控制并经历流程）媒介改变了诸如广告等标准营销沟通工具的本质增加了沟通中介强化了综合的力量（对网站主张进行线下推广）以广告示例，传统媒介和新媒介关键概念差异比较传统媒介新媒介空间昂贵便宜，不受限制时间对销售人员昂贵对用户来说昂贵形象塑造形象最重要，信息是次要的信息最重要，形象是次要的沟通推，单向的拉，交互的号召行动刺激信息刺激主要体现在：1）在

4、提供更多的广告空间前提下，新媒介的广告费用减少了；2）是消费者首先发起对话并希望他们的需求能得到重视；3）用户的时间宝贵，与客户互动受制于时间，因此时间必须得到最大化利用；4）以传播信息为主，提供信息比诉诸情感更重要。通过比较，在以下几个方面做较具体的深入观察：媒介范围——多大的群体概念？媒介消费——现实生活和虚拟消费参与程度——什么样的方式参与度最高认知方式——丰富的创意和有效的沟通总结：由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，网络促销在时间和空间观念上，在信息传播模式以及顾客参与程度上都与传统的促销活动有很大差异时空观念的变化信息沟通方式的变化消费群体和消费行为的变化对网络促销的新理解

5、1.2基于整合概念的网络营销沟通最近营销策略从大众营销向目标营销或一对一营销转变，加上信息技术的进步，对营销沟通产生了巨大的影响。尽管大众媒体仍然重要，但已经逐渐让位于小而集中的媒体。公司所做的“广播”越来越少，因为宣传的范围缩小了。市场营销沟通人员采用了更丰富而零散的媒体和促销组合去接触他们多样化的市场，同时也面临着给消费者制造出一种沟通混乱的感觉。这就要求公司将所有的沟通信息整合起来，向目标市场传达清晰一致的信息。整合营销沟通——基于一个公司精心整合，协调它的多种沟通渠道，以传达有关组织和产品的清晰一致的信息。即：连贯性—不同的沟通方式在是有联系的一致性—各类信息互相支持、强化而不

6、是互相矛盾连续性—各种沟通互相关联并且在时间上是连续的补充性—互相促进，或者说各个部分相结合的效果大于简单的单项效果之和用于网络营销的整合营销沟通方针沟通计划基于一个清晰可见的营销沟通目标。网络营销包括所有范围的受众。（目标顾客、员工、股东、供应商等）网络营销应该包括对各种联系形式的管理，包括标题广告、直邮e-mail等对外沟通的管理和对内沟通管理。网络营销应该利用各种促销工具。（广告、人员销售、公共关系、销售促进、赞助、直接邮寄）应该使用各种媒介来传递网站的信息。（线下的、在线的）沟通计划应该包括精心选择的最有效的促销方案和媒介组合。高质量的网站内容的各个方面信息个性化易于搜寻及时时

7、新精确明晰详尽相关性在线和线下沟通技术线下提示线下广告线下资源众获得的指导网站搜索引擎互利的链接或独特的内容付费标题广告或赞助Email广告或直接电子邮件线下营销沟通1.3促销沟通的目的建立顾客访问量—使用在线和线下沟通促使或吸引访客网站传递的信息应基于产品或服务等传统营销沟通目标为基础—用网站沟通给访客传递有效的信息可以帮助塑造消费者行为并获取一定的营销成果通过支持组合购买模式来整合所有沟通方法以帮助实现营销目标二、网络促销手段2.1线下促销