网络营销第5讲-战略与计划概述

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1、网络营销Net-Marketing/E-Marketing第五讲E-S-P分析网络营销战略与计划本讲概要5.1网络营销战略分析5.2网络营销战略计划的制定迈克尔.波特认为：关键问题不是是否应该应用因特网技术而是如何应用它，企业根本没有选择，如果它们想保持竞争力的话。与传统营销管理一样，网络营销管理需要制定营销战略计划。网络营销战略计划是在网络营销观念的指导下，对网络营销活动所做的一个较为全面而有序的安排，目的是使网络营销活动能目标和责任明确、有条不紊的展开。网络营销战略为组织的电子营销活动提供了持续的方向指引，这些活动与其他的营销活动整合在一起，共同支持着企

2、业的总体目标。较为实用的战略规划：分十步的营销规划过程1.使命2.企业目标3.营销审计4.SWOT分析5.设想6.营销目标和战略7.估计预期结果8.确定备选计划和组织9.预算10.详细的实施计划第一阶段确立目标第二阶段形势分析第三阶段战略制定第四阶段资源分配和控制企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。5.1网络营销战略分析根据企业电子商务应用程度和实现功能不同，企业电子

3、商务发展基本可以分成从低到高的三个层次，即初级阶段、中等阶段和高等阶段。资料来源：艾瑞《2007年中国B2B电子商务研究报告》5.1.1网络营销的目标不同类型的企业有其不同的网络营销目标：数字渠道作为补充数字渠道完全替代1.“砖头加水泥”只有信息2.“鼠标加水泥”在线和线下交易以及顾客服务结合3.“只有鼠标”所有交易和顾客服务支持均在线完成完全的有限的战略须作出的改变低高在线收入贡献百分比1.销售型网络营销目标是指建造网站主要是为企业拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点(NetworkPointofSale)，目

4、前许多传统的零售店都在网上设立销售点,如北京图书大厦的网上销售站点。2.服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。3.品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标实现，目前大部分站点属于此类型。4.提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的DELL、Amazon、Haier等站点属于此类

5、型。5.混合型网络营销目标想同时达到上面几种目标，如Amazon通过设立网上书店作为其主要销售网络，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。5.1.2网络营销战略分析互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：1.顾客关系的再造网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己

6、的顾客网络。2.定制化营销网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销，提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。3.建立网上营销伙伴网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。5.1.3网络营销战略模式选择1.留住顾客增加销售2.提供有用信息刺激消费3.简化销售渠道、减少管理费用4.让顾客参与、提高客户

7、的忠诚度5.提高品牌知名度获取更高利润6.数据库营销5.1.4网络营销战略实施与控制1.网络营销战略的规划（1）目标规划在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；（2）技术规划网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；（3）组织规划实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情

8、况，个人推销应严格控制以减少费用等。2.网络营销战略