第01讲：网络营销及其战略规划课件

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1、何建民网络营销普通高等院校“十一五”国家级规划教材7/8/2021主要内容第01章：网络营销及其战略规划第02章：网络市场调研第03章：网络消费者及消费需求第04章：网络品牌及产品策略第05章：价格及网络定价策略第06章：网络渠道及中介重组第07章：网络促销与交互沟通第08章：在线客户关系管理第09章：网络营销绩效管理第10章：网络营销支持系统第一章网络营销及其战略规划第一章网络营销及其战略规划《网络营销》精品课程本章要点因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展的变化，以在因特

2、网环境下有效开展营销活动。因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。教学目标和要求(1)掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程(2)掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能(3)了解传统市场营销与网络营销的区别与联系(4)掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略(5)

3、掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容(6)掌握网络营销战略规划的组织与实施方法第一章网络营销及其战略规划第一章网络营销及其战略规划网络营销定义网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系。网络营销过程(七个阶段)界定市场机会制定营销战略设计客户体验构思客户界面设计营销计划分析客户信息评估营销计划1.1网络营销概念网络营销的特点相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：普遍存在性(Ubiquity)全球可达性(Globalreach)即时性(Instantaneity)交互性(

4、Interactivity)信息丰富性(Richness)标准化(UniversalStandards)个性化(Personalization)定制化(Customization)整合性(Integration)经济性(Economy)技术性(Technicality)1.1网络营销概念网络营销的功能网络品牌创建及其价值扩展与延伸各种信息搜索、收集、发布和传播销售渠道的开拓网上市场调研客户关系管理总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力，使企业经营的整体效益实现最大化。1.1网络营销概念网络营销与传统营销网络营销对传统营销的影响对传统

5、营销策略的影响对传统营销方式的冲击对营销战略的影响对营销组织的影响网络营销不可能完全替代传统营销对网络营销的虚拟性消费者的心理障碍网上交易的安全隐患网络营销与传统营销的有机整合1.1网络营销概念4P营销组合产品策略(Product)注重产品的开发，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市场营销战略的核心。价格策略(Price)根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略、低价定价策略及适宜定价策略。渠道策略(Place)可以分为直销渠道和分销渠道两部分。促销策略(Promotion)是指利用各种媒介向市场传递有关产品和服务的

6、信息。以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。P1P4P2P3营销中介公众供应商竞争者人口/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境目标客户1.2网络营销基本理论4C营销组合先不急于制定产品策略(product)，先研究客户的利益(Customerbenefit)、研究消费者的需求和欲望(Consumer‘swantsandneeds)为中心，卖消费者想购买的产品。暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究客户为满足其需求所愿付出的成本(CustomerCost)，并依据该成本来组织生产和销售。忘掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便(C

7、onvenience)以购买到商品。抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者沟通和交流(Communication)。Consumer营销战略市场调研即时互动CostCommunicationConvenience测试ProductPricePromotion广告、公关Place调整不好好满足1.2网络营销基本理论其他营销理论“软营销”理论软营销(Softmarketing)是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论。直