电子商务基础与应用第7章网络营销策略

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1、电子商务基础与应用（第九版）第七章网络营销策略第七章网络营销策略7.1网络营销的市场细分7.2网络营销的目标市场定位7.3网络营销的品牌策略7.4网络营销的定价策略7.5网络营销的渠道策略7.6网络营销的服务策略7.1网络营销的市场细分7.1.1网络营销市场细分的概述7.1.2网络营销市场细分的依据和条件网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。7.1.1网络营销市场细分的概述传统市场通过感官系

2、统对产品形成印象通过综合各种因素决定是否购买存在地理区位阻隔网络市场通过描述确认可买度信息完全公开面向全球的营销橱窗1.网络市场与传统市场的差异7.1.1网络营销市场细分的概述在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如电脑产品的技术参数、实物的照片和解说词等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品。图7-1新蛋网上提供的手机商品资料2.网络营销市场细分的必要性1、商品生产不断发展的客观要求2、市场经济不断发展的必然产物3、消费者不同的需

3、求差异7.1.1网络营销市场细分的概述领域一针对供应商、分销商、合作伙伴的运营活动目标是与商业伙伴的关系达到最优，降低采购成本3.网络营销市场细分的对象对一个企业来说，网络营销涉及两个主要领域。领域二针对单个消费者或企业消费者的销售活动目标是与消费者的关系达到最优，提升服务效率，增加销售额7.1.1网络营销市场细分的概述图7-2网络营销涉及的两个主要领域返回7.1.1网络营销市场细分的概述1.网络营销市场细分的依据目的为了找到客户并对由此形成的目标市场加以描述确定针对目标市场的最佳营销策略。分类电子商

4、务：B2B、B2C、C2C产业市场：宏观细分、微观细分消费者市场：地理细分、人口细分、心理细分、利益细分、利用率细分、行为细分7.1.2网络营销市场细分的依据和条件7.1.2网络营销市场细分的依据和条件网络营销中的市场细分的注意事项1、在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点3、网络消费者的需求和购买特点随年龄的增长而发生变化4、在细分市场的时候，要用创新的意识，探索市场细分的新方法2、网络营销市场细分的依据是对网上顾客对象的分析7.1.2网络营销市场细分的依据和条件2、网络营销市场细分的步骤Ste

5、p1Step2Step3Step5确定细分目的Step4确定基础变量收集数据分析数据构建细分市场返回7.2网络营销的目标市场定位7.2.1网络营销目标市场的定位策略7.2.2网络营销对象的定位网络市场定位是设法掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位。7.2.3网络营销产品的定位1、正确理解目标市场定位7.2.1网络营销目标市场的定位策略定位产品原则掌握原已存在于人们心中的想法，打开客户的联想之门，目的是要使产品在顾客心目中占据有利地位琢磨产品，使品牌的

6、心理定位与相应产品的功能和利益相匹配定位需要公司的市场研究、定位策划、产品开发以及其他有关部门的密切配合2、目标市场的定位策略网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：7.2.1网络营销目标市场的定位策略1、目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。2、目标市场必须具备一定的规模。因为，目标市场太小，购买力相应也小，如果投资过大，就会得不偿失。7.2.1网络营销目标市场的定位策略初次定位新成立的企业初入虚拟市场，

7、或企业新产品投入虚拟市场时，企业运用所有的市场营销组合，使产品特色符合所选择的目标市场的定位策略重新定位企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象重新认识的定位策略在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定位等战略。（1)初次定位与重新定位（2）对峙性定位和回避性定位7.2.1网络营销目标市场的定位策略对峙性定位指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销方式各个方面的区别不大指企业回避与目标

8、市场竞争者直接对抗，将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”，开发并销售目前市场上还不具有某种特色的产品，以开拓新的市场回避性定位（3）心理定位心理定位是指企业从顾客需求心理出发，突出自己产品的特色和优点，从而在顾客心目中留下深刻印象，达到树立市场形象之目的的定位策略。心理定位应贯穿于产品定位的始终，无论是初次定位还是重新定位，无论是对峙性定位还是回避性定位，都要考虑顾客的需求心理，赋予产品新的特点和优点。返回7.2.1网络营销目标市场的定位策略1、男性