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时间:2019-10-05
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1、现代市场营销案例教程第7章产品策略营销故事导入“婴儿手足印”纪念框许许多多的父母都希望自己的子女出世之后,能留下美好而完整的记录。于是,有拍相片的,有留下婴孩小撮胎毛的,有填写宝宝日记的,凡此种种,不一而足。日本的一家公司推出了令人耳目一新的产品———“婴儿手足印”纪念框,以年轻父母为销售对象。年轻的父母替小宝宝印下手印或足印后,该公司据此用粘土做成模型,并且注入特殊的树脂原料,等其凝固后,便成为一个立体的手型或足型。继而在其表面镀上一层金色或银色、棕色,再将手型或足型镶入木框之中,再铸上格言、感想或人名等合适的字眼。这样,一件带有纪念意义的艺术性装饰品便完工了。这新生的小宝宝的
2、手掌或脚掌,常常可以让父母回想起孩子出生时的情形。而孩子长大后,见到自己当初的小手小脚,更是感到惊奇而有趣。这种产品在日本一上市,即呈现畅销的势头。产品是市场营销组合中的一个重要因素。产品策略直接影响和决定其他市场营销组合策略,对企业市场营销的成败关系重大。7.1产品组合策略1.产品组合概念2.产品组合策略3.高档产品策略4.低档产品策略7.2产品生命周期策略1.产品生命周期阶段划分2.介绍期的市场营销策略3.成长期的市场营销策略4.成熟期市场营销策略5.衰退期市场营销策略7.3品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略3.品牌统分策略4.品牌延伸策略5.品牌重新定位策略6.多品牌
3、策略7.4包装策略1.类似包装2.多种包装3.再使用包装4.附赠品包装7.5服务策略销售服务的主要策略包括:建立健全服务的网点和体制、帮助用户安装、调试、检修设备、保证零配件供应、搞好对用户的技术培训、帮助用户提高竞争能力、保证和缩短交货期编好使用说明书、做好用户咨询工作、尽量接受一些特殊定货、为用户开展代办业务等。7.6新产品策略市场营销学中的新产品有四种类型:全新产品——应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品;换代产品——在原有产品基础上,采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品;改进产品——对老产品的性能、结构、功能加以改进,使其与老产品有较显著的差别
4、;仿制产品——对国内或国际市场上已经出现的产品进行引进或模仿,研制生产出的产品。案例案例1吉利感应式剃须刀开发纪实案例2“无声小狗”便鞋的产品生命周期策略案例33M公司的产品创新战略案例4芭比智设“美金链”案例5罗琳洛克啤酒的包装策略案例6稀世宝矿泉水的营销组合案例7斯沃琪:唯一不变的是我们一直在改变案例8联邦快递:让世界变得更小实践训练项目名称:产品策略应用实训实训目的:熟悉产品的整体概念、产品市场生命周期、产品组合、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。实训组织:在教师指导下,由学生自由组合成4—6人为一组的研究性学习项目小组,并确定负责人。经教师确认选择2—3个类型的产
5、品作为研究的样本。实训要求:由小组组织市场调研,针对样本产品的整体概念、市场生命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。根据研究结论,针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案。(1)该产品整体概念可以怎样表达。(2)该产品处于生命周期的什么阶段。(3)该产品有何进一步开发的机会。(4)该产品的品牌能否延伸。(5)该产品的包装可否进一步调整。实践训练项目名称:品牌制作训练实训目的:能制作品牌,掌握品牌制作的原则。实训内容:根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的品牌,品牌能反应产品定位,并且符合制作原则。实训组织:全班分组制作,小组成员共同设计制作,然后再
6、全班举办一个小型的企业品牌展示会,师生共同评价,选出最佳的设计。实训提示:品牌制作原则包括:要与产品密切联系,暗示产品效用或质量;要力求简捷明快,易于认读、识别和记忆;反映企业或产品与众不同的特色,或寓意深刻,引人注目;要符合传统习俗,造型美观大方。商标名称和标志要特别注意各地区、各民族的风俗习惯、心理特征,尊重当地传统文化,切勿触犯禁忌。实践训练项目名称:包装设计和PPT制作实训目的:运用包装设计策略,赢得消费者对产品的青睐。实训内容:根据产品的目标顾客特性和定位来设计产品的包装,要求包装符合制作原则。实训组织:全班分组制作,小组成员共同设计制作,把包装设计成果反映在PPT中,
7、然后在全班展示,师生共同评价,选出最佳的设计。实训提示:包装制作原则包括:包装要符合产品实际;包装材料要节约,减少浪费;注意安全性要求;包装的设计要与其它营销组合策略相配合,反映产品的定位。课后练习题1.春天到了,某服装公司库存一批款式仍然新颖的羽绒服装,请你帮助公司制定这批服装的营销处置方案。2.一家当地的超市要推销他们自有品牌的纸质产品(如纸巾、擦面纸等),这些产品将与其他库存商品一块销售。公司聘请你给出一份报告,说明这样做的好处和坏处,请你给出这样的一份报告。3.在家里找出
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