消费者行为学第一章导论

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1、消费者行为学安圣慧主编1第一章导论2大纲消费者行为定义消费者的假定：四种观点市场营销概念为什么学习消费者行为消费者行为变得越来越重要的原因消费者行为整体模型3市场营销的宗旨(1985)一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出发，一切从消费者的价值取向出发，这便是市场营销的宗旨所在。PeterDrucker(1909-2005)4消费者行为消费者在寻求、购买、使用、评价和处理他们期望能够满足其需求的产品和服务过程中所表现出的行为5消费者分类个人消费者（personalconsumer）组织消费者（organizationalconsumer）6个人消费者

2、购买产品和服务是为了自己、家庭，或者是为了送礼7组织消费者主要包括企业、政府部门和机构（例如学校、医院）购买产品、设备等维持组织的运转8对消费者的假定：4种不同的观点经济的观点被动的观点认知的观点情感的观点9经济的观点消费者知道所有可供选择的产品能正确地将每个备选产品根据其优点和缺点进行排序能够确定最佳备选方案10经济模型被认为不现实的原因消费者不大可能拥有有关产品的所有信息或者非常准确的信息没有足够的动机来做出所谓“完美”的决策消费者也受到其技能、价值观、知识水平的限制11被动的观点消费者会屈服于营销人员的促销努力消费者是被动的、不理性的会受到营销人员的目的

3、和手段的作用，容易被营销人员说服12被动的观点的缺陷没有认识到在许多购物情形中，消费者即使不处于统治地位，也将会处于平等的地位过于简单、过于单向，被认为是不合实际的13认知的观点消费者是会思考的问题解决者，认为消费者常常接受或者主动寻找能满足他们需求的产品和服务消费者搜集信息、评价有关产品或品牌的信息，尽力做出满意的决策处于经济观念和被动观念所描述的两极的中间14情感的观点消费者倾向于将内心深处的感觉或者情感，例如欢乐、恐惧、爱、希望、幻想等，与特定的购买或所有物联系起来15讨论哪一种观点能最好地解释消费者行为？16消费者行为研究意义有助于企业制定、实施有效的

4、营销策略有助于政府部门制定有关消费者的法律法规有助于消费者提高决策水平17直觉陷阱凭直觉开发的产品损失（亿美元）RCA公司的Videodisc5福特汽车公司的Edsel2.5通用汽车公司的转缸发动机2杜邦公司的Corfam118市场营销观念的演变生产观念产品观念销售观念市场营销观念社会市场营销观念19市场营销观念（MarketingConcept）实现一个公司目标的关键在于准确地确定目标市场的需要和需求，并比竞争对手更能让消费者感到满意市场营销目标：通过让客户感到满意，获得利润20顾客价值是指顾客感知利益（经济的、功能的和心理的）与用以获得这些利益所消耗的资源

5、（金钱、时间、精力和心理）之间的比率21创建感知顾客价值22消费者行为研究框架外部影响文化和亚文化社会阶层家庭参照群体企业的营销活动内部影响动机个性情绪知觉学习态度自我概念与生活方式决策过程问题认识信息搜集备选方案的评估店铺选择与购买购买后评价23