消费者行为学第一章新导论

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1、河南农业大学经济与管理学院教学课件消费者行为学主讲：任淑荣电话：63554106电子信箱：renshurong@163.com消费者行为学第一篇消费者行为基础第二篇个体因素与消费者行为第三篇环境因素与消费者行为第四篇消费者决策与消费者行为消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一篇消费者行为学基础第一章导论第二章消费者研究消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论1.1消费者行为的涵义1.2研究消费者行为的意义1.3消费者行为与企业营销战略消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院通过本章学习应该达到以下目标:知识目标：了解消费者的基本概念,认识研究消费者的重要性。

2、技能目标：掌握消费者行为学与企业营销战略的关系，了解市场细分的意义和方法。能力目标：具有运用市场细分的有关知识对特定产品进行市场细分的能力，并在此基础上有为企业制定相应的营销战略的能力。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论学习目标引例：消费者行为与市场营销消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论一天早上，当你看到你的同事手里拿着一款iPhone5新型的苹果手机，刚好是你喜欢的那种，你会立即产生很多想法，以下的几种想法，你是哪种呢?1.为她感到高兴；2.很想下午就去购买这款手机；3.因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；4.决心不买这款手机，因为你不想与她相同

3、；5.有点自卑，因为自己还没有能力购买；6.对自己的男友不满，因为他没有送给你这款手机；……消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论从案例的描述中，我们可以感受到营销战略与消费者行为之间的密切关系：销售不再是从产品本身来定营销方案、建立营销渠道，而是换一个角度——消费者的角度来制定、实施营销策略。营销人员通过改变消费者的行为，来获得营销的成功。消费者行为学成为帮助看清楚营销魔力的第三只眼。1.1消费者行为的含义消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论1.1.1消费、消费品、消费者、消费者行为、消费者市场1)消费消费是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产

4、品的行为和过程。2)消费品消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论在对消费品进行定义之前，首先要介绍什么是产品。产品可以被定义为人们通过交换获取的一切东西，它是用来使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。它可以是有形产品(如一辆轿车)、一种服务(如理发)、一个主意或观念(如“不要乱扔垃圾”)或这三种的任意组合。产品的主要特征包括包装、式样、颜色、型号等。消费品是用来满足消费者个人需求的产品。消费品的类型消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论按照一般的分类方法，消费品可以分为四种类型：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。(1)便利品。便利品是消费者

5、不需要费力就能买到的价格便宜的商品。(2)选购品。选购品一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。(3)特殊品。当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受替代品时，这种商品即为特殊品。(4)非寻求品。一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并不积极问津，那么这项产品就叫做非寻求品。【小思考1-1】奔驰汽车、劳力士手表属于上述消费品中的哪一种？消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论3)消费者●消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是对各种消费品的购买者、付款者和使用者。因为消费行为作为一个过程是动态运行的，购买者不一定是使用者，而使用者也不一定

6、是付款者。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论4)消费者行为●所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。而消费者行为学就是研究消费者的这些活动和过程以及影响这些活动和过程的各种因素。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论5)消费者市场●现代营销学给市场下了一个定义：市场是那些具有需要得到满足的需求，同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。市场营销活动，是企业为了适应市场的变化，满足消费者或用户的需求而开展的一系列活动，这种活动以消费者需求为核心。因此，可以说市场就是需求，而需求又是顾客提出

7、来的，所以也可以说市场是由顾客构成的。总之，市场是购买者的需求总和，即人口、购买力和购买动机三要素的综合体现。消费者行为学教学课件河南农业大学经济与管理学院第一章导论市场分类：●按上述对消费和消费者的划分，我们可以把市场分为消费者市场和工业市场或组织市场。●消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。它同其他市场相