消费心理学第二章消费者的心理活动过程

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1、第二篇心理现象与消费心理主讲：消费心理学是一个跨学科的研究领域，与普通心理学、社会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科有密切联系。其中普通心理学的基本概念和理论是消费心理学研究个体行为的基础。通过本篇学习，使学生了解普通心理学的研究对象、基本概念，掌握消费心理发展变化的一般规律和发展趋势，为本书的后续学习提供理论基础。主要内容第二章消费者的心理活动过程第三章消费者的个性心理第二章消费者的心理活动过程第一节心理学概述第二节消费者的认识活动过程第三节消费者的情绪、情感过程第四节消费者的意志过程【学习目标】通过对本章内容的学习，了解心理学的研究对象，并进一步了解消费者心理过程中

2、的认识过程、情感过程以及意志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。【重点难点】心理学的研究对象。感觉知觉的基本特性及在市场营销中的作用。注意的分类及在消费活动中的作用。企业激发消费者积极的情绪情感的措施。消费者的心理活动过程是指消费者在购买行为中从感知商品到最终购买商品之间，心理发生发展的全过程。消费者在购买过程中，心理活动的产生、发展和变化均有其特定的规律性。探讨消费者的一般心理活动过程，可以揭示出不同消费者心理现象的共性及其外部行为的共同心理基础。第一节心理学概述一、心理学的研究对象人的心理现象是极其复杂的，为了研究的方便，心理学通常把心理现象分成两大类，即心

3、理过程和个性心理。第一节心理学概述一、心理学的研究对象(一)心理过程心理现象在个体身上发生时，在时间上有一个发生、发展的历程，叫做心理过程。人有三种心理过程，它们是：认知、情感和意志。第一节心理学概述一、心理学的研究对象(一)心理过程认识过程：指人们获得知识或应用知识的过程，这是人的最基本的心理过程。情绪情感过程：人在认识事物时，不仅认识事物的属性和特征，还会产生对事物的态度，并引起对事物的满意或不满意、喜欢或厌恶、愉快或痛苦的体验，这就是情绪和情感。意志过程：人不仅能认知客观事物，对事物产生情感体验，还能通过自己的活动有目的、有计划地改造客观世界。第一节心理学概述一、心理学的

4、研究对象（二）个性心理个性倾向性：主要包括需要、动机、理想、信念和世界观等。它表现为个人的意识倾向，即人对现实的稳定态度。个性心理特征：它是在个人身上所表现出来的比较稳定的心理特征。这是人的个性心理的具体表现，主要包括能力、气质、性格等方面。第一节心理学概述二、心理学的研究领域与消费心理学(一)基础领域普通心理学、实验心理学、比较心理学、发展心理学、生理心理学和社会心理学等。（二）应用领域教育心理学、劳动心理学、管理心理学、医学心理学、消费心理学、军事心理学、司法心理学、运动心理学等。第二节消费者的认识活动过程人的认识过程是接受、储存、加工和理解各种信息的过程，也是人脑对客观事

5、物的现象和本质的反映过程。消费心理活动的认识过程是消费心理活动的最初发生阶段，也是消费者购买每一具体商品的基础，离开了对商品的认知，就不会产生消费行为，因此，认识过程是最基本的心理过程。第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（一）感觉的概念及分类感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉一般可分为外部感觉和内部感觉。外部感觉指接受外部世界的刺激并反映其属性的感觉。内部感觉指接受机体内部的刺激并反映机体自身的运动与状态的感觉。第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（二）感觉的基本现象（规律）感受性与感觉阈限感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。刚刚能够

6、引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阈限。对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力，就是绝对感受性，刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量称为差别感觉阈限。而人们感觉最小差别量的能力即差别感受性。第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（二）感觉的基本现象（规律）感觉后像在刺激停止作用于感觉器官后，所产生的感觉印象并不立即消失，而能保留片刻，这种现象就是感觉后像。感觉后像有正后像和负后像。正后像的性质和原刺激的性质相同；负后像的性质则和原刺激的性质不同。第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（二）感觉的基本现象（规律）感觉适应感受性由于刺激的持续作用或一系列刺激的连续作用而会发生变化

7、，这就是感觉适应。适应可以引起感受性的提高，也可以引起感受性的降低。各种感觉适应现象举例适应的意义第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（二）感觉的基本现象（规律）感觉对比感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。感觉对比可分为同时对比和继时对比。第二节消费者的认识活动过程一、消费者的感觉（二）感觉的基本现象（规律）不同感觉的相互作用日常生活中，人们接受环境的信息常常是多种感觉同时进行的，不同感觉之间会相互影响。不同感觉相互作用的一般规律是：对某一感受器的微弱刺激，能