二消费者的心理活动过程

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1、二、消费者的心理活动过程人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理个性心理特征___能力、气质、性格个性心理倾向___需要、兴趣、态度、动机等点击返回上一层2.2消费者的情感过程2.3消费者的意志过程目录2.1消费者的认识过程知识要点消费者心理活动的认识过程；消费者情感过程；消费者意志过程及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的影响作用。能力目标能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。主要是消

2、费者在购买商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。感觉2.1消费者的认识过程2.1.1感觉和知觉感觉的特征敏感性舒适性适应性不同的人对同等强度刺激物的感觉能力是不一样的。感受性高的人能感觉到的刺激，不一定能被感受性低的人感觉到。感受性对商品某一种属性进行辨别的能力。追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对购物产生积极的作用。人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。联觉性指人体的各种感觉器官不是彼此隔绝的，而是相互影响，相互作用的。感觉在营

3、销中的作用感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映，是消费者在感觉的基础上对商品总

4、体特性的反映。知觉2.知觉知觉的特征恒常性选择性尽管知觉对象由许多个别属性组成，但人们并不会把对象感知为若干个相互独立的部分，而是趋向于把它感知为一个统一的整体。整体性当知觉的条件在一定范围内改变时，知觉的映象仍保持相对不变。指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅能够知觉到商品的一部分属性。理解性指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象或现象。同步案例2—1刚果的土著人背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原

5、始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装上那么多的人。问题：利用知觉的基本特征分析上述现象。分析提示：上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知觉恒常性。错觉、幻觉知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉运动错觉时间错觉承重错觉倾斜错觉错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉，有时还可以利用错觉。点击返回上一层人为什么会产生错觉？至今尚不清楚。一般认为：⑴错觉不是观念问题，而是知觉问题，因为即使知道是错觉也不会

6、改变；⑵错觉不是发生在视网膜上；⑶视错觉不是视觉器官的活动所引起的。知觉在营销中的作用①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效果③利用知觉的恒常性促进商品销售由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动新商品的销售。指人们对过去感知过的事物，思考过的问题，体验过的情感，都能以经验的形式

7、在头脑中保存，并在一定条件下能够重新反映和演示的心理活动过程。记忆2.1.2记忆和思维1.记忆记忆在营销中的作用记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标，是消费者识别、购买商品的最主要标志。同步案例2—2饮料公司的选择背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种商品广告一道播放

8、。问题：面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该做出何种选择？分