消费者的心理活动过程一

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1、项目二消费者的心理活动过程任务一熟悉消费者的认知过程任务二熟悉消费者的情绪与情感过程任务三了解消费者的意志过程引导案例——小张购买冰箱小张大学毕业后分配到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。由于人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便合计着买个冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买海尔电冰箱厂生产的海尔冰箱。他们为什么要买“海尔”呢？据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买

2、“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔”冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔”冰箱的心理活动过程是怎样的？任务一熟悉消费者的认知过程消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主

3、要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。一、消费者的感觉（一）感觉的概念感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉的意义1、感觉是认知过程第一步，是高级认知的基础；2、感觉还具有维持觉醒的功能。感觉剥夺实验。根据感觉规律安排生活和工作环境，提高生活质量与工作效率。（二）感觉的分类1．外部感觉外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2．内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引起

4、的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性1．感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。感觉阈限和人脑信息加工能力的限制1500个广告，被感知的75个，产生实际效果的12个2．感觉的适应

5、性感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。又如明适应和暗适应。3．感觉的对比性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。如吃苦药后再吃糖，觉得糖很甜。4.感觉的相互作用定义：是一种感觉在其他感觉的影响下发生感受性的变化

6、。实验：两杯黄瓢西瓜A与B，A加上食品红，B不加食品红，被试往往认为染红的西瓜要甜一些，此为味觉与色觉的相互作用。5.联觉联觉是指由一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。例如中国文化中的红白喜事，红色代表欢乐喜庆，白色则往往代表沉重。联觉案例热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色，顾客进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙运用联觉原理可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人的态度和行

7、为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静感的气味，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。6.视觉后像当眼睛看到某个物体消失后，人的眼睛不能再看到此物，但人对它的感觉并未立即消失，这种有趣的感觉现象称为视觉后像。盯住此画看一分钟，然后将视线移至空白处，是否？（四）感觉与消费心理1．感觉是消费者心理活动的基础感觉是消费者认识商品的起点，是一切复杂心理活动的基础。消费者对商品的第一印象或对商品的初步评价都是在感觉的基础上形成的。2．感觉是引起消费者某种情绪的通道消费者感觉上的差别会引起他们不同的情绪或心理感受。二、消费者的知觉（一）知觉

8、的概念知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。知觉和感觉的异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。两者的区别