第二章消费者的心理活动过程ppt课件.ppt

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1、人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段；第二是质的消费阶段；第三是感情的消费阶段。——菲利普·科特勒第二章消费者的心理活动过程本章要点·消费者对商品的认识过程·消费者对商品的情感过程·消费者对商品的意志过程·第一节消费者对商品的认识过程感觉知觉记忆联想注意想象思维感性认识阶段理性认识阶段一、消费者对商品的感觉概念感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分类外部感觉内部感觉感觉的基本特征1、感受性和感受阈限即对刺激强度及其变化的感觉能力。活动一一根手指还是两根手指感受不同两点的绝对阈限是2cm活动二孰轻孰

2、重准备两包东西一般要大于100克才能感觉到2、感觉得适应性是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。“与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”3、感觉的联觉性同一感觉器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。吃糖后再吃苹果，会觉得很酸。感觉在消费者购物和推销员工作中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道信号的刺激强度要使消费者产生舒适感思考在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物，那里的装潢和广告设计色彩搭配是否相同，有何感觉？二、消费者的知觉概念知觉是人脑对直接作用于

3、感觉器官的客观事物的整体反映。思考：知觉与感觉的区别与联系？孔子东游，见两小儿辩斗。问其故。一小儿日：“我以日始出时去人近。而日中时远也。”一儿以日初远，而日中时近也。一儿日：“日初出大如车盖，及日中则如盘盂，此不为远者小而近者大平？”一儿日：“日初出沧沧凉凉，及其日中如探汤，此不为近者热而远者凉乎？”孔子不能决也。两小儿笑日：“孰为汝多知乎！”感觉不依赖知识与经验，只是单一器官活动的结果知觉依赖人的知识和经验分类根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据知觉的内容是否符合客观事实，可分为：正确的知觉

4、错觉错觉错觉现象概念：人们在知觉某些事物时，可能受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。类型：大小、图形、颜色、运动和时间错觉色彩的迷惑:前后伸伸头,左右挪挪头前后伸伸头，左右挪挪头知觉的特征1、知觉的整体性同学们，在买一部手机的时候会考虑什么元素？2.知觉的选择性一定时间内人总有选择地以某个事物为对象，显得格外清晰，把其他事物作为背景。影响选择性的因素：主观因素—动机、需要、兴趣、情绪、经验。客观因素—刺激物的变化、对比、位置、运动、反复出现等。2、选择性3、知觉的理解性消费者根据已有的知

5、识和经验对知觉对象进行解释的过程。知觉不仅依赖于刺激，也依赖于感知主体本身，知觉个人特点、态度、需要、兴趣、爱好、情感、经验，都影响知觉。在知觉中总是表现出一个进行活动，进行认识的活生生的人的特点，反映了这个人的愿望兴趣情感及对意义的理解。知识越丰富，知觉就越丰富。4、恒常性知觉的在市场营销中的意义1、知觉能引导消费者选择自己所需的商品——选择性作用2、知觉能带动消费者做出购买商品的理性决策——理解性3、知觉能使消费者形成对商品的特殊喜爱——恒常性三、注意概念：注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。特点指向性与集中性功能选择功能

6、、保持功能、监督和调节功能分类有意注意、无意注意发挥注意在营销活动中的作用发挥注意的心理功能，引发消费需求用多角化经营调节消费者在商品中的注意转换成功的广告需要引起消费者的注意利用大小、运用强度、使用色彩、举目位置、以动制胜、进行隔离上述方法概括起来：一是增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声音节奏、高低对比等；二是增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。四、记忆记忆可能是天堂

7、，我们不用担心会被驱逐；记忆也可能是地狱，我们想逃也逃不掉。——斯帕尔丁1、记忆的涵义是过去经验在人脑中的反映。2、记忆过程识记——保持——回忆——再认消费者记忆的类型（1）根据记忆内容或映象的性质，可以分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。小思考题：如果你是一个厨用多功能机的推销人员，你将采取什么方法加深顾客对产品的印象和对产品功能的掌握？为什么？（2）根据记忆保持时间长短或记忆阶段，可以分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。三种记忆类型美国的一项调查表明，20世纪90年代以来，只有65%的人注意到广告中的品牌名称。更令人沮丧的是，

8、只有7%的电视观众能回忆起他们最近看到的电视广告中的产品或公司，这个数字不足1965年的记忆率的一半。原因何在？有记忆肯定有。。。。。。消费者的遗忘1、遗忘的涵义对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误