有效的区域促销策划

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1、有效的区域促销策划无线终端国内销售部销售支持部杨月2005/08/15UTStarcomConfidential目录2004年小灵通市场回顾2005年小灵通市场分析2005年促销推广营销策略销售支持的策划推广职能实现平台截止2004年12月，“小灵通”已在全国31个省的355个城市开通，城市数比2003年增长15％，“小灵通”已近乎覆盖了全国所有地级以上城市。市场容量8220万开通城市数355个省会/直辖城市数31个用户数6500万市场发展现状2004小灵通市场总体上发展呈W形走势；1-3月份：各地如火如荼的新春促销，促使P

2、HS市场提前步入全年的放号量高峰期，形成良好的开端；5月份：经历4月的休整期，5月份小灵通放号量重新抬升；7月份后：随着各地5.17促销活动的停止，7月份全月放号量构建了全年的底部区域。随后每月放号量稳步提升，预计到年底将形成全年又一高点；不同系统网络间，放号量呈现差异；UT点：放号趋势的波动基本和整个PHS市场吻合，放号量占全国放号量的56.5%；ZTE/LUC点：1-3月份和总市场走势吻合，但从4月份开始呈下降趋势，7-10月份表现平稳。注：内部资讯，仅供参考，放号量截止至10月份。2004年放号总览*移动，联通ARPU

3、来自年/季报；小灵通ARPU为全国平均值；38.6％42.7％30.5％各运营商的ARPU值均持续走低，日趋白热化的竞争又是不可回避的直接诱因；另一方面，随着资费下调空间的减少，ARPU下降将趋于平缓，移动和联通对小灵通的上游资费压力逐渐稳定；小灵通VSGSM的ARPU值趋势快速增长期政策调整期稳步上升期2004年阶段性促销回顾时间主流模式典型市场活动Q1低首付+捆绑付费低首付+预存话费零首付+承诺每月最低话费广东电信“春风满堂”（99元购机+捆绑固话包月套餐），第一季度全省放号95.38万；黑龙江通信“金色的风”（200元

4、购机+200元预存话费），第一季度全省放号53.62万；上海电信“金猴闹春，灵通献礼”，一个月放号8.84万。Q2零首付+承诺每月最低话费预存话费送手机贵州电信“旋风行动”，全省一个半月放号22万；南宁电信“家家乐”，一个月放号4.43万；黑龙江通信“夏日攻势”（预存530~980元送相应机型）第二季度全省放号35.31万；Q3低首付+预存话费校园促销老用户维系上海电信“夏日清宁”（机型市场价-200元+预存200元），一个月放号10.39万；广西电信“校园行”、武汉电信“学灵通”、西安电信高校促销、贵阳电信“同学惠”等；广

5、东电信“盛夏浓情欢乐送”（199元换新机再送话费）Q42004年主流促销推广模式模式成本风险放号数量放号质量零首付+承诺每月最低话费送机预存话费送手机低首付+捆绑付费低首付+预存话费低价换机高中低成本方面：零首付+承诺每月最低话费送机与预存话费送机是一样的，而其他三种由用户承担部分购机款的模式成本相对较低。套机风险方面：以零首付最高，必须以有效的担保方式防范；同是低首付，如果预存的话费足够高，则两者风险相当，但首付+预存话费总额低于机型市场价，则套机风险最高。零首付对放号的推动作用最强，低首付+捆绑付费次之，用户门槛最高的预

6、存话费送机对放号的推动最小，低价换机的目标是维系在网用户，对放号作用也不大。面向提高在网用户满意度的低价换机对所发展用户的忠诚度影响最大，其他模式发展低端用户较多，忠诚度较低。主流推广模式分析与比较大客户发展商手机零售店全员营销大客户部手机终端代理商市场面向广泛，销售方式灵活团购，发掘市场潜力营业厅小灵通发布的形象渠道积极的售点推动低成本，积极的直销推动建立关系，为全业务捆绑销售作准备商业用户市场公众用户市场2004小灵通销售渠道组成及特点厂商代理商分销渠道覆盖店营业厅/运营商大客户部消费者运营商模式3模式2代理商覆盖店模式

7、1模式42004小灵通渠道架构分析模式1和模式2：目前大多数的市场仍然属于封闭市场形态，运营商直接采购手机，进行贴补销售。这种渠道模式能够在很短的时间内发展大量的用户，实现大规模的手机销售和市场份额，是开拓市场初期的有力方法；存在的弊端：资金压力大，营销成本高，用户离网难以控制,窜货问题严重等等模式2和模式3半开放市场较为复杂，完全取决于运营商的介入程度以及相关政策的稳定性；渠道显得较为混沌，可能是运营商指定的渠道——运营商虽然不介入手机采购但是仍然在其控制下如上海市场；也可能是运营商不断推出促销政策和选型——变相的封闭操作

8、，西安和湖南，武汉市场；甚至是运营商直接介入到市场价格的操作中——北京市场；甚至是运营商统购低端机型而中高端机型由渠道代理商来操作——广东市场；模式4完全开放市场环境，直接面对市场的挑战，渠道成为非常重要的合作伙伴和资源；2004小灵通渠道模式分析上游竞争压力将持续稳定：GSM与CDMA的