服务营销第6讲以服务为导向的战略与市场细分

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1、服务战略1服务生产率2第6讲以服务为导向的战略与市场细分服务市场细分33服务战略服务理念:在企业使命的大框架下，应当有具体的行为指南.一般包括:1)企业将为特定的顾客提供什么样的服务；2)企业将如何提供这些服务；3)企业将利用哪些资源要素来提供这些服务。顾客的内涵外部顾客顾客内部顾客独立于企业之外，购买企业产品或服务的人员存在于同一企业内部的人员或部门服务战略服务品质战略服务价格战略服务形象战略服务营销战略服务战略的内容服务价格战略价格服务与服务质量企业无利润顾客不能接触交汇区服务战略所关注的基本问题实现顾客满意与忠诚树立服务理念

2、确定顾客服务需求服务设计实施服务人员管理服务质量管理服务战略的特征以顾客为中心重视员工的作用服务绩效可衡量坚持顾客利益最大化制定服务战略的步骤（一）服务战略形成服务战略形成是一个包括战略目标设定、识别市场机会和实施战略计划的过程,包括:1.服务战略计划2.服务战略设计服务战略形成针对环境的不确定性，有关学者提出了九条营销战略制定的指南:①制定一个有效战略关键的条件是必须有充分的信息。②环境虽然动荡，但是在相对平缓的不同阶段，营销人员应该制定出具体的战略模型来指导营销活动。③应当从系统的角度完成营销战略制定。④营销战略应当能够应对不

3、确定的环境和难以预期的改变，要具备一定的战略柔性。服务战略形成⑤设定特定的目标和评估标准，作为计划决策时首先考虑的因素。⑥计划范围应该作为计划过程中的灵活性参数。⑦成功的营销战略需要整个组织的加入和支持，而不仅仅是营销部门的工作。⑧强调营销活动中的效率，特别是那些与组织和社会目标密切相关的活动。⑨组织的定位对于平衡营销战略制定过程有重要的意义。转型时期进行有效计划需要更新营销概念。（二）服务战略实施服务战略可以有多种实施方式，最常用的是培养一种新的服务思维，掌握一种新的服务诀窍。包括：（1）不断开发新型的顾客服务项目，这是细分竞争

4、市场和增加竞争能力的有力手段；（2）在业务关系中调整和发挥现有服务要素的作用，促使服务特色化并增加服务的附加值；（3）在顾客关系中把产品要素转化成顾客关系中的服务要素，加强服务战略的实施。制定服务战略的步骤制定服务战略的步骤（三）服务战略控制服务战略控制包括服务战略控制过程、服务战略审计方法以及服务战略控制信息。服务战略对企业竞争优势的影响BECDA企业经营业绩顾客满意度顾客忠诚度品牌市场占有率服务战略对企业竞争优势的影响服务质量对相对绩效的贡献服务质量最高三家服务质量最低三家百分比差额与竞争者比较的价格指数市场份额年变化率7%6

5、%-2%-2%+9%8%销售量年增长率17%8%+9%销售收益12%1%+11%服务生产率模型需求服务过程服务提供者在独立的情况下提供服务服务提供者和顾客在交互过程中提供服务顾客在没有服务提供者的情况下获得服务。服务提供者的投入：人员、技术、系统、信息、时间……顾客投入：自我参与、相关顾客参与产出质量产出质量产出过程顾客感知质量内部效率外部效率服务生产率能力利用率度量服务生产率的方法接受服务的顾客数收益收益接受服务的顾客数收益收益物质度量财务度量综合度量部分生产率（产出/单个投入）工时数劳动成本员工数整体生产率整体资源资源成本资源

6、成本接受服务的顾客数收益接受服务的顾客数收益收益收益影响服务生产率提高的因素1、服务业大都是劳动密集型行业2、一些服务企业的不良成本支出过大，造成良性成本和不良成本之间的失衡3、在实践中，服务业经营者往往过于追求规模效益，对规模效益的重视程度高于市场效益如何提高服务生产率1、提高员工的技能2、改进服务态度和行为举止3、培育服务企业的文化4、采用系统化与科技5、使服务运营工业化6、应用信息技术7、引导顾客的参与服务市场细分市场细分的好处:首先，成功划分细分市场可以帮助供应商准确识别顾客的需求特征。第二，准确识别顾客需求特征将有助于供

7、应商有针对性的改善产品，制定出有竞争力的价格水平，选择最合理的分销渠道和促销方式，从而有效提升企业的竞争力，为顾客提供最大化的价值。第三，市场细分为产业市场中的供应商指明了资源整合的有效途径。子市场1,2,3子市场4,5,6可衡量性可操作性有效性对营销策略反应的差异性市场细分的原则细分市场的各种标准或依据按人口和社会经济因素细分按服务要素细分按心理因素细分按地理因素细分按用途细分按行为变量细分市场细分变量界定市场选择细分市场明确细分变量选择最合适的细分标准服务市场细分的步骤市场细分的基本步骤识别宏观细分变量选择一组合适的细分变量检

8、验细分变量的区分度如果不具有高的区分度，则在每个宏观细分变量下，基于关键决策单位特征识别相关的微观细分变量。基于成本、收益和可实现程度选择适当的微观细分变量。根据选定的宏观和微观细分变量进行市场细分。如果有高区分度，基于成本、收益和可实现程度进行市