方案案例-成诚奶业新品上市统合传播企划案

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1、1、市场环境分析：国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、消费文化等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场策略分析。2、公众分析：消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品间的一致性分析等。3、产品分析：产品的个性分析（质量、价格、原料、包装等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。52021-7-18国家经贸委的“十

2、五”规划为乳业发展提供了巨大的商机：国家经贸委公布的《规划》中提出：“十五”期间食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。总体上降低奶粉生产比例，增加液体奶产量；城市型乳品企业积极发展大众消费的巴氏杀菌奶、酸奶、配方奶，适当发展保鲜奶、奶油和干酪；根据市场情况发展货架期长的灭菌奶；有条件的地方可发展干酪、奶油等。重点抓好东北、华北、西北乳品加工业的发展。62021-7-18在京城经历了SARS病毒的侵害之后，老百姓的购买心理更趋向于一种绿色和健康的天然饮品，另外更注重了一些提高身体机能和免

3、疫力的饮品的采购。而且在未来持续的几个月中，大众会减少在商场等公共消费场所的消费，而相应的会增加对日常生活用品尤其的食品饮品的开销。92021-7-18二、蔬果类饮料，含果糖汁饮料、运动型饮料属于安定成长型三、茶饮（天然）、矿泉水饮料代表的是快速成长型。四、粉末果汁饮料属于衰退型。饮料类别的饮用者忠诚度不高，市场也属流动性，但一些大品牌饮料如可乐等在青年人当中忠诚度高。刚刚过去的2002年，中国乳业风起云涌。北京市场素来就是中国乳业巨头“兵家必争之地”，业内有“得京沪者得天下”之说。继伊利在新建了年加工6万吨酸奶的工厂之后，太子奶投资1.8亿在京也建起了我

4、国活性乳酸菌发酵奶生产基地；上海光明增资扩建北京工厂，进一步加强了对北京市场的渗透。蒙牛也在2002年10月耗资2亿在通州打造奶源加工基地。预计明年6月投产，年产值可达8亿元。同时，蒙牛准备将其营销中心和产品研发中心也迁入北京并赢得华尔街摩根·士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际知名投资公司向蒙牛注资2.16亿元人民币，成为迄今中国乳业首次获得的海外风险投资。业内评论认为，蒙牛获得巨额注资，标志着国际资本已掀起新一轮投资中国乳业板块的高潮。目前北京“地头蛇”三元已经挂牌成立集团，其资金和销售网络实力在北京首屈一指，据调查所知，目前北京市场上液态奶的日销量大约

5、700吨，其三元便占据着70%左右的市场份额，而其余的30%份额正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等众多企业所争夺。122021-7-18中国乳品消费市场目前已成为全球乳品消费中成长最快、潜力最大的市场。据统计显示，2002年中国乳业市场的销售额达到350亿元，今后几年，中国乳业市场还将处于高速发展期——中国乳品协会的资料显示，目前中国每年人均饮奶量只有8.8公斤，而世界人均饮奶量100公斤，发达国家200公斤，不发达国家每年平均也到40多公斤，这个8.8公斤和中国的大国地位不相称，更与提高中国人民健康水平的发展目标不相符。按照国家总体规划，到2005年，

6、人均饮奶量要达到10公斤，2010年达到16公斤，2015年达到23公斤，所以中国乳业今后一定会发展。132021-7-18乳品行业的品牌营销刚刚起步。2002年11月18日，中央电视台黄金段位广告招标在北京梅地亚中心隆重举行，引起招标企业和广告界、媒体界等多方人士关注的是，食品饮料行业以11.87亿元的中标额高居2003年央视黄金段位招标榜首，其在整个招标额中所占的比率达到35.82%，超过总额的三分之一。按照广告界人士的判断，在央视投放广告越多的行业，越表明这一行业的竞争处于白热化态势。一些分析人士由此进一步指出，乳品行业的激烈竞争，目前已经不仅仅局限

7、于资本市场，乳品企业之间纷繁复杂的“战斗”已经逐渐深入到品牌营销市场。有关人士表示，和其他行业一样，乳品行业既然进入了品牌营销时代，在经过一轮优胜劣汰之后，必然会向几个大品牌集中，但由于业界对这个正在迅速兴起的行业还没有引起足够的关注，乳品行业还仅仅处于一个品牌营销刚刚起步的行业，因此，在接下来的2003年之中，这种行业范围内的竞争还将进一步激化，而在未来几年内，中国的乳业一定会涌现出年销售额超过百亿的大品牌。142021-7-18消费者状况：目前我国城镇居民人均消费液体奶７公斤，大城市数量更大，如北京已达到４０公斤。我国液体奶市场潜力的大头在农村。占有我

8、国绝大多数人口的农村，目前奶类消费水平还极低，人均消费水平只有城镇