酒店康乐服务与管理第十二章酒店康乐部的营销及公关管理

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1、第十二章酒店康乐部的营销及公关管理前言学习目标通过本章的学习，了解营销管理的含义，熟悉酒店康乐部面向的市场对象，掌握酒店康乐部营销活动和公关活动的开展。学习重点了解康乐部营销的基本特征，熟悉康乐部面向的市场，掌握康乐部一般采用的市场营销方式以及康乐部的公关活动如何展开，能够对康乐部的产品、价格销售渠道、促销方式、广告、公共关系等进行系统的管理。主要内容康乐部的市场定位与分析、康乐部的营销管理、康乐部公共管理、康乐部会员制、康乐部危机营销。1524312.1酒店康乐部的市场定位与分析12.2酒店康乐部的营销管理12.3酒店康乐部的公关管理12.4康乐部会

2、员制12.5康乐部危机营销12.1酒店康乐部的市场定位与分析12.1.1理论体系对于酒店康乐部而言，其营销方式有主张以市场为导向的4Ps营销组合策略，即产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）。到20世纪90年代后期，为提升服务业的市场营销效果，在传统的营销体系基础上，根据服务业的特点提出来一种新的市场营销策略4Cs营销组合策略，即客人（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4Cs营销策略以消费者需求为导向，比以市场为导

3、向的4Ps有较大突破，但依旧存在一些缺陷，针对其存在的问题，有学者提出了以关系营销为核心的4Rs营销组合策略，即关联（Relevance）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、汇报（Reward）。12.1.2市场分析工作交际需求放纵消遣需求攀比从众需求休闲康乐需求这多见于功成名就、收入丰盛的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，康乐不仅是追求身体娱乐放松，还要通过康乐活动达到工作交际的目的，如高尔夫球场上谈生意等。调剂生活方式，提高生活质量是现代人的追求，酒店康乐部所固有的娱乐、休闲等特点也正迎合了人们的这一追

4、求。利用双休天、节假日朋友结伴、家庭联手，完全脱离每日都必须遵从的某种规律的精神压力，到完善的康乐场所去充分享受自由，在运动中得到消闲愉悦，休闲已成为人们生活的新时尚。随着社会经济的发展产生和发展，人们对康乐的需求越来越多，很多人到酒店康乐部不仅仅是获得身体健康，还要追求乐趣，使情绪的到缓解，如康乐部设置机械健身、瑜伽健身、有氧操健身等在不同程度上满足了顾客释放压力、娱乐消遣的需求。人是社会的人，需要有一种归属感，总在不自觉地把自己归入某一类群体。因此康乐部在做营销工作时，要根据康乐部产品和服务的特点，选择恰当的营销方式，带动群体中部分消费者购买，促进

5、消费者产生趋同需要，形成潜意识模型，刺激购买。12.1.2.1康乐消费需求健康的动机消费者在康乐部培养多种兴趣，得到新的知识，掌握新的技能，增加新的阅历，如学会打高尔夫球、了解美容养生的常识、掌握感兴趣运动的玩法等，完善自身素质，提高个人声望和魅力，获得他人尊敬，发展自我潜能。交往的动机是指消费者希望通过康乐部结交新的朋友，与志同道合的人交往，形成朋友圈，或者希望得到别人的关心、友谊、支持、合作与赞赏，是个体与他人接近、合作、互惠并发展友谊的内在需要。交往动机的产生不仅包括如需要、兴趣、理想、信念、世界观等内在动力，也有如他人的期望、要求、强迫、命令、

6、激励、社会舆论、社会时尚、习惯势力等外界压力。顾客对酒店康乐部的名气特别重视，喜欢高端、名牌产品，这种动机驱使下，消费者通过康乐部来显示自己的身份和地位，从中得到一种心理上的满足。此外，表现欲和炫耀心理较强的人，也可能具有此种购买动机。一般而言，青年人、收入水平较高的人常常具有这种购买动机。随着生活水平的提高，人们越来越注重身体健康，注重高标准的饮食卫生，一些康乐项目正具备保健的效果，如健身房、桑拿、SPA馆等，消费者通过在康乐部的体验，去锻炼身体，美容养生，使身心得到放松、休息和恢复。求知的动机交往的动机求名的动机12.1.2市场分析12.1.2.2

7、康乐消费动机12.1.3市场定位市场定位地域职业性别文化水平年龄12.1.3市场定位12.1.3.1年龄按照消费者的年龄，酒店康乐部的营销市场可以分为少年市场、青年市场、中年市场和老年市场，年龄对人们娱乐方式的选择有决定性的作用，不同年龄段的人的兴趣、爱好和身体条件部不同，例如老年人对溜冰和动感的迪斯科无法适应也不感兴趣，而青少年对于节奏缓慢的垂钓、高尔夫球也不容易着迷。年龄阶段心理特征喜爱的康乐项目或服务少年追新求异、偶像崇拜、求热闹、好玩、好胜电子游戏、文娱室、足球、溜冰、划船青年追求个性、多元化、享乐、从众、攀比酒吧、保龄球、台球、歌舞厅、游泳池

8、中年压力大、收入水平较高、经验多、阅历深、独立、沉着冷静美容美体、桑拿洗浴、高尔夫球、温泉水疗