06 市场调研方法3-实地调查法

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1、第六讲实地调查法本节的学习重点1、熟悉观察法的概念、特点和操作方式2、熟悉访谈法的概念、特点和运用3、了解实验法的特点和过程4、熟悉三种实地调查法的适用范围案例：奇怪的客人一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时

2、向收留日本人的家庭表示感谢。一、观察法1、概念与特点概念：是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查、记录对象的行为、活动、反应、感受或现场事务，以获得资料的方法。特点，调查者同被调查者不发生直接接触，而是由调查者从侧面直接地或间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，避免让被调查者感觉正在被调查，从而提高调查结果的真实性和可靠性，使取得的资料更加切近实际。2、观察法的优点与缺点优点：1）它能通过观察直接获得资料，不需其他中间环节。因此，观察的资料比较真实。2）在自然状态下的观察，能获得生动的资料。3）观察具有及时性的优点，它能捕捉到正在发生的现象。4）观

3、察能搜集到一些无法言表的材料。缺点：1）观察活动必须在现象发生的现场2）观察法明显受到时空的限制3）受观察者本身限制。一方面人的感官都有生理限制，超出这个限度就很难直接观察。另一方面，观察结果也会受到主观意识的影响。4）观察者只能观察外表现象和某些物质结构，不能直接观察到事物的本质和人们的思想意识。5）观察法不适应于大面积调查。有些现象不能用观察法观察法的分类观察法直接法间接法公开观察法隐秘观察法跟踪观察痕迹观察仪器观察遥感观察3、观察法的分类1）直接观察法是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观

4、察的事件或行为不加以控制或干涉。例：有些调研人员参加展览会时观察以下的情况：哪些公司展出产品，展台面积是多少，样品的特点等。这种方法费用少但能收到许多最新的信息。公开观察法公开观察是调查人员在调查地点的公开，即被调查者意识到有人在观察自己的言行。案例：超级市场的经营者可以通过公开地观察来记录顾客流量，统计客流规律和商店购买人次，重新设计商品的陈列和布局。在美国超级市场的入口处，通常陈列着厂家来推销的新产品或者商店要推销的季节性商品。顾客走进商店时，多半会驻足观看甚至选购这些商品。市场调查人员可以利用这一机会，观察和收集消费者对新产品或季节性产品的注意力以及购买情况

5、的资料。2）仪器观察法现化科学技术使电子仪器和机械设备成为营销调研的具。特点：操作简便、节约人工、使用时间长、但应用范围小，一次性投资大例“眼相机”能自动摄下人们的眼部活动和注意力所在，以测定人们对广告的反应。“听度器”是安装在接受调查的家庭电视机上的电子仪器，它用于记录收看时间和频的。在超级市场上使用的电子收音机、光学扫描器等是营销调研工具的一大发明。当顾客通过出口结帐处时，光学扫描器就阅读他的购货清单，记下品牌、规格和价格。这些数据都进入计算机。由计算机帮助分析以改进存货控制和即将制定的营销政策。3）实际痕迹测量法实际痕迹测量法是指调研人员不是直接观察消费者的

6、行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。例：某公司为了调查某种媒介能更多地把商品信息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广告中附有回条，顾客凭回条可到公司去购买有优惠折扣的商品，根据回条的统计数，公司就可找出最佳的广告媒介。观察法的应用1、测定商场顾客流量或车站码头顾客流量2、测定主要交通道口车流量3、对竞争对手进行跟踪或暗访观察4、消费者购买行为、购买动机、购买偏好调查5、产品跟踪测试6、商场购物环境、商品陈列、服务态度调查7、生产经营者现场考察与评估8、作业研究9、弥补询问调查法的不足案例：企业的成功来自于顾客的调查纺织企业家乔.海曼于20世纪60

7、年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。二、访问法（一）、概念与特点概念：

8、访问者应用