奥迪市场营销策略研究【开题报告】

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1、毕业论文开题报告市场营销奥迪市场营销策略研究一、综述本课题国内外研究动态，说明选题的依据和意义(一）国内外研究动态国外动态奥迪品牌的发展，离不开霍希勤勤恳恳的经营和耕耘。自奥迪诞生之日起，霍希就把质量作为自身赢得市场的“杀手锏”。他从技术、性能、外形上不断改进，促使奥迪的“含金量”不断提升同时也为其赢得了口碑。1969年，奥迪公司并入大众集团旗下，在大众的财力支持下，重新迈上了快速发展的轨道。经过三十年的品牌运作，奥迪在世界范围内不断拓展市场，并以先进的技术确立了高档车的地位，成为德国仅次于奔驰、宝马的第三大豪华轿车品牌。1998

2、年，奥迪还成功地收购了意大利著名的跑车制造公司兰博基尼和英国赛车发动机公司科斯沃斯。当奥迪公司于1999年迎来百岁大寿时，同时也赢得了历史上销量和利润的最高记录。JeromeMcCarthy在1960年《基础营销》中第一次提出企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），正是在4P策略的影响下，奥迪公司不断追求产品的高技术含量，价格定位清晰，渠道流畅的策略，从而能在中国市场上取得不俗的成绩。对于奥迪，品牌价值格外举足轻重，

3、它不仅是一种舒适的代步工具，更能体现出一种价值，一种含金量，这是奥迪维持溢价的基础。同样的汽车可以卖出更好的价钱，同样的价格可以占据更高的市场份额，企业自然也会有更多的资金投入未来车型的研发，投入产能的扩充，形成良性循环，从而在激烈的市场竞争中占据主动。唐．舒尔茨的4R营销新理论4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。4R认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。奥迪在打造品牌价值方面

4、就是一个很好的例子，它通过不断改进自身品质，提高服务质量，建立了顾客对奥迪品牌的忠诚度。奥迪的核心竞争力是品牌和技术。而在市场竞争中，技术是确定新机会的主导力量，品牌则是保持技术4生命力的关键因素。因此，有了技术进步还只是成功了一半，另一半则依赖于成功的品牌竞争力营销。在不同的市场拓展时期，奥迪品牌的营销传播主题有所不同，奥迪品牌的核心定位是尊贵、豪华和高档。奥迪围绕这一品牌定位，将媒体公关、事件营销、广告等各种方式结合在一起，运用整合营销策略系统、巧妙而又深层次地占据了世人的心智。唐.舒尔茨，1993年，《整合营销传播：创造企业

5、价值的五大关键步骤》中指出整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。奥迪汽车只有运用整合营销策略，系统地整合所有营销要素和工具，才能赢得市场优势。2003年9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相这标志着奥迪全球性驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个而向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“日我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。德国奥迪公司在全球只9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户比京。这座独特新

6、颖的展示中心―“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活力式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身体验奥迪特有的生话方式，既是文化传播革地，又是生活体验平台，是营销失效工具。伯恩德．H．施密特在《体验式营销》中提出体验式营销（ExperientialMarketing），站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的

7、体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。奥迪体验式营销很好的秉承了体验式营销理论的主旨，旨在与消费者加强沟通，增强消费者品牌忠诚度。国内研究动态：强化品牌服务是制胜关键，品牌是一个承诺，是一种体验，是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。事实上，营销并不仅仅是手段上的过招，更重要的是品牌形象的塑造。在这点上，奥迪似乎更有先见之明。高档车最重要的是品质，这一品质还要有连续性和一致性。品牌营销，同时也是品牌建设的组成部分，主要体现在不断完善营销网络和提高服务水平上。品牌营销成功与否，直接影响到消费者对

8、豪华车品牌的认知和忠诚度，是任何豪华车企业都不能忽视的。由于国内消费者尚未形成品牌忠诚度，因此提高服务质量，树立良好口碑就显得尤为重要。国内学者范秀成在2002年2月“顾客满意导向的服务企业顾客抱怨管理体系分析”中指出有效的顾客抱怨管理对于化解顾客