营销策划第11章其他营销专题策划

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1、第11章其他营销专题活动策划《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社1目标A、了解网络营销、服务营销、文化营销、关系营销的概念；B、掌握网络营销策划、服务营销策划、文化营销策划的核心内容，策划要点和方法；C、理解关系营销策划的要求，管理好客户关系。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社2引例“福气临门”、“五福临门”,一个“福”字让福临门与中国老百姓联系在一起。为了这样一个“福”字,2007年中粮集团不惜换掉它已经用了13年的旧面孔,在北京世纪坛正式发布福临门品牌的全新VI,宣布要成为中国人的“福气供应商”。新VI强化了“福”的内涵,考虑到中

2、国人对“福”字的偏爱,突出“福”字,强化品牌与“福”的关联,强调了中粮集团作为福临门产品的坚强后盾,能给中国人的生活带来更多福音。福临门品牌打喜庆牌,这对于有着五千年悠久文化的中国来说,讨个口彩是最好的吉利话,这比任何广告诉求都更容易产生亲和力。而2007年,福临门品牌内涵的回归,更是暗合了中国人的文化情结。而让消费者体验香水的气味一直是香水制造企业推广新款香水的考虑重点。加拿大的一家香水制造企业创造性地将新品香水制作成扁平胶囊样品,然后用胶“镶嵌”在某时装杂志的香水广告页上。这种独创的样品派送方法不仅大大提高了这一页广告的阅读率,还让消费者体验了这些新款香水的独特气

3、味。依靠这个体验方法,这家香水企业的市场份额很快从第八位上升到前三位。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社3第1节网络营销活动策划网络营销是以网络为工具的系统性的企业经营活动，是在网络环境下对市场营销的信息流、商流、制造流、物流、资金流和服务流进行管理。4《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社一、网络营销策划的层次（一）信息应用层策划（二）战术营销层策划1．网络营销调研2．网上销售3．营销战术系统（三）战略营销层策划5《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社二、网络营销策划的原则。协同性原则系统性原则创新性原则经济性原则操作性

4、原则6《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社三、网络营销策划的要点7《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社吸引力可信度关联度执行力传播力四、网络营销策划的策略（一）网络推广策略（二）网络公关营销策略8《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社（一）网络推广策略1．搜索引擎营销2．交换链接3．网络广告4．信息发布5．邮件列表6．个性化营销7．会员制营销8．网上商店9．病毒性营销10．来电付费11．网络视频营销12．论坛营销13．网络图片营销14．网络营销联盟15．竞价推广9《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社（二）网

5、络公关营销策略1．进行网络软文传播2．实施论坛营销3．开展博客营销4．进行在线问卷调查5．开展网络事件营销10《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社五、网络营销策划的注意事项（一）倾听客户（二）循序渐进（三）密切注意顾客的变化（四）灵活（五）应急支持计划和系统11《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社第2节服务营销活动策划服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。12《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社一、服务营销策划的步骤做好服务营销决策

6、进行服务营销策划设定计划并组织实施1．服务要素决策2．服务水平决策3．服务形式决策1．顾客细分与准确定位2．找出顾客的期望3．设定顾客的期望便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭13《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社二、服务营销策划的策略（一）人本管理策略（二）创新服务营销策略1．创造服务需求2．开发服务新产品3．追踪顾客不满（三）服务营销差异化策略（四）服务营销多元化策略（五）服务营销的品牌策略（六）服务营销的沟通策略14《营销策划》（第二版

7、）任锡源主编中国人文民大学出版社三、服务营销策划的内容（一）服务定位的策划1．服务理念的策划2．服务主张的策划3．基本服务项目的策划（二）服务项目的策划1．服务项目设计的基本思路2．设计服务产品的宽度3．确定某一类服务产品的深度15《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社四、服务营销策划中的注意事项（一）以人为本（二）处理好“产品支持服务”与“企业形象服务”的关系（三）抓好售前与售后服务（四）建立跟踪体系，提供附加服务16《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社第3节文化营销活动策划文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交