《企业营销策划》第06章营销策划作业

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1、第六章营销策划作业营销策划是科学的策划、规范的策划。营销策划的科学性和规范化主要通过完整、有序的程序来实现。营销策划的科学性和规范化要通过一定的组织作保证，而且置身于营销策划组织中的人员要具备一定的素质和能力。营销策划文案则是营销策划活动和行为的固化，是营销策划活动的最终结晶。第一节　营销策划组织一、营销策划的组织构成营销策划是一个系统工程，营销策划行为是集思广益、广纳贤才进行协作创意与设计的过程，因而营销策划组织必须在充分发挥主创人智慧的基础上形成团结合作的组织系统。当然，这种组织机构只是临时性的，即在从事企业营销策划的时段内加以组织并

2、行使职责，一旦营销策划任务完成，可由企业的常设组织机构如企划部或企业管理部（科）负责营销策划组织的后续任务，如营销策划案的实施及监督、管理等。营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任（或副组长）2-3名，成员若干名。营销策划小组成员包括以下几类人员：策划总监。如果营销策划主任由企业总经理担任，那么，策划总监由企业营销副总经理担任比较恰当。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会（小组）的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。主策划人。主策划人应是

3、营销策划组织的业务中心，相当于文艺类的编导。负责指挥各类策划人员的业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。主策划人应有良好的业务素质和各方面的业务能力，并要对企业营销行为比较熟悉，富有企业营销策划的成功经验和高度责任感。文案撰稿人。营销策划文案的撰稿不应只是主策划人的个人行为，在主策划人的领导下，要有若干撰稿人参与工作。这些撰稿人可能撰写文案中的某一部分内容，但他必须对营销策划的全程系统都非常熟悉，撰稿前的调研工作应该是全面和系统的，这样才能做到胸中有全局，笔下有特色。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求

4、，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。美术设计人员。营销策划中常涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面，营销策划的过程也是对商品、企业进行美化包装的过程，美术设计人员可依据美学原理对上述方面进行创新性设计，以增强营销策划文案的吸引力与感染力。高级电脑操作人员。电脑操作不仅要起到收集资料、储存资料和随时输出资料的作用，而且还要进行适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。总之，营销策划组织是由多方人员组成的、富有创造性的机构。营销策划组织应该是开放性的组织，要善于罗致人才

5、，善于开发智力，这样才会有活力。二、策划人的素质与能力（一）社会对策划人素质的一般要求策划作为一门有着300多年历史的学科，作为一个推动企业发展、社会进步的知识产业，发展至今已是无所不包、无处不在、无事不为，其服务对象包括政府部门、机关团体、各类企业及家庭个人等在内的整个社会，其服务范围既有政治、文化领域，也可为社会经济活动服务；仅就为企业服务而言，既可为企业的发展战略进行策划，也可为企业的形象确立、品牌创优、产品推广、市场营销、广告宣传等进行咨询策划。美国著名的咨询策划公司兰德公司的广告语宜称：上帝不能的我能！这既是兰德公司对世界的广告

6、宣传，也充分体现了策划业对策划人素质的要求。策划人的行为不是短期行为，不是偶尔为之的卖点子、卖理念的行为，短期行为只会随着历史的推移而风消云散，凭儿个点子就想包打天下的时代早已随着中国市场的深刻变化而一去不复返了。策划人的行为必须融人市场化的过程和体系中去，这样策划人就必须培养自身的素质。社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面：1.集理论与实践于一身的复合型人才素质。策划人首先要有广博的知识，包括经济学、社会学、美学、管理学、语言艺术学、逻辑学、哲学等各方面的综合知识。对于这些知识的掌握不是食古不化、食洋不化，不是搞本本主义、搞死教

7、条，而是要能融会贯通、举一反三、闻一知十，并在已有知识的基础上产生联想、触类旁通而形成新的创意，既肯学，又有远见卓识。同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。一个不了解国情、不熟悉企业、不把握经济和社会发展走势和各阶段特点的人，无法对其对象进行策划。2.敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。没有准确、科学、超前、精确的预钡Ｊ，就不是成功的策划；同样，没有特色、没有创意、没有独到的思路和对策，也不是成功的策划。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。具体问题具体分析是

8、策划成功的正确指导思想。那种靠用某种套路去应付各种不同企业的需要的策划是无效的策划。策划人要想策划成功就要培养和训练自己的观察、判断和分析能力。驾驭市场首先是认清市场，把握市场的态势、市场的走