营销策划第1章营销策划概述

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1、第1章营销策划概述《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社1目标A、了解策划、营销策划和营销策划学B、掌握有效策划具备的要素、价值所在和构成要素，营销策划学的特点和核心要素C、理解营销策划学的特点2《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社引例《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社3日本西铁城钟表商在澳大利亚某报纸刊出一则广告,说某年某月某日将在某广场空投手表,捡到者免费奉送,一时间引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天数千只手表从正在高空飞行的直升机上如天女散花般纷落而下,那些捡

2、到了从几百米高空扔下的手表的幸运者,发现手表依然完好无损、走时准确时,一个个奔走相告,西铁城的这一创举成为各新闻媒介报道的一大热点。从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服。日本西铁城这一营销策划目标是为了扩大其手表的知名度。一般而言可利用电视、广告等手段来达到宣传扩大知名度这一目标,但是一般的电视广告不具备创造性,也不会引起如此巨大的轰动,而西铁城的策划者把自己的创意融入促销活动中,运用直升机来展现自己产品的质量,这是一种前无古人的策划,也是营销策划经典案例之一。第一节策划与营销策划策划的涵义

3、营销策划的涵义营销策划的范畴营销策划的原则营销策划的构成要素4《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社一、策划的涵义策划是指为达到某种预期的目标，借助科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的环境因素进行分析，对企业资源进行组合和优化配置，进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。5《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社策划的特征目标性综合性超前性新颖性可行性策划6《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社策划的意义1亨利·法约尔第一位系统阐述策划并运用策划，认为策

4、划具有六个基本意义2策划被运用于企业管理实践，获得极大重视3在如今复杂的商业环境背景下，策划就成为避免风险的必由之路4没有策划企业将很难明确自己的发展方向。策划是企业的必须行为7《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社二、营销策划的涵义8《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。营销策划是企业策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规

5、划。应注意的问题策划对象的多样性策划的计谋性策划的安排性9《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社营销策划的特点10《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社营销策划的价值有效提高企业的竞争能力协调营销目标避免营销盲目性优化企业营销资源的配置预防和减少企业经营风险和危机树立企业形象，扩大企业无形资产统一企业的经营活动11《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社三、营销策划的范畴营销策划与点子营销策划与企划营销策划与营销计划营销策划与营销决策营销策划与营销管理12《营销策划》（第二版

6、）任锡源主编中国人民大学出版社四、营销策划的原则目标明确的原则整体策划的基础注重实效的原则可操作的原则创意超前的原则13《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社五、营销策划的构成要素营销策划目标营销策划主体营销策划信息营销策划物质技术手段14《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社第2节营销策划的种类营销要素策划总体营销策划与单项营销策划定性营销策划与定量营销策划企业内部自主型策划与外部参与型策划15《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社一、营销要素策划产品上市策划分销渠道策划

7、促销策划16《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社二、总体营销策划和单项营销策划总体营销策划总体产品营销策划总体市场营销策划整个时期营销策划单项营销策划单项产品营销策划单项活动营销策划单个区域营销策划单个时期营销策划17《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社三、内部自主型策划与外部参与型策划企业内部自主型策划指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理企业外部参与型策划指委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有

8、的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、教授参与企业的市场营销策划。18《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人民大学出版社四、定性营销策划与定量营销策划定性营销策划指策划过程主要运用逻辑推理、抽象、归纳等思维方法进行分析研究，提出策划方案定量营销策划指策划过程中借助于定量分析，通过一定技术手段对各种数据进行测算、运算和比较、分析提出策划方案定性与定量的营销策划是指两种方法有机结合起来后进行策划。