营销策划1(概述)

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1、营销策划主讲教师：向俊营销策划包括哪些内容？营销策划概述营销策划理论及方法营销策划书写作市场调研策划市场定位策划产品上市策划品牌策划价格策划渠道策划促销策划营销策划工作对应着哪些岗位？营销策划总监市场调研专员文案撰稿专员美术设计专员营销策划主管第1章营销策划概述A、理解策划、营销策划的涵义和特征。B、掌握营销策划的价值、营销策划的原则、营销策划学的研究对象。C、了解营销策划的种类。第一节策划与营销策划一、策划的涵义策划：谋略、筹谋、计划、打算。“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有

2、的策划都是关于未来事物的。也就是说，策划是对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为目前决策的依据。”——菲利普·科特勒策划的特征[注]综合性是指策划是一种全方位、多谋略、多手段的整合。二、营销策划的涵义营销策划是企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标、可能实现的解决问题的一套策略规划。它主要包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略、营销评估等内容。简单地说，营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一产品或某一

3、活动所作出的策略谋划和计划安排。营销策划的特点预见性系统性层次性可操作性艺术性营销策划的价值有效提高企业的竞争能力协调营销目标，避免营销盲目性优化企业营销资源的配置预防、减少企业经营风险和危机树立企业形象，扩大企业无形资产统一企业的经营活动三、营销策划的范畴营销策划与点子营销策划与企划营销策划与营销计划营销策划与营销决策营销策划与营销管理营销策划与点子点子主要是出主意，提供一种观点，一点思想火花。营销策划可能需要出点子，通过点子来实现一定的营销目标。但营销策划不仅仅是出点子，它是一个系统工程，不是靠一招一式就能完成。四、营销策划的原则目

4、标明确的原则整体策划的原则注重实效的原则可操作的原则创意超前的原则五、营销策划学的研究对象营销策划学是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是营销策划过程中的市场进入分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。创新思维方法之“逆向思维方法”即反其道而行之，它是一种同习惯思维或传统思维方法相反的思维，是创新思维的主要方式之一。例1：司马光砸缸例2：“小孩租房”的故事第2节营销策划的种类营销要素策划总体营销策划和单项营销策划定性营销策划与定量营销策划企业内部自主型策划与外部参与型策划一

5、、营销要素策划产品上市策划分销渠道策划促销策划二、总体营销策划和单项营销策划总体营销策划总体产品营销策划总体市场营销策划整个时期营销策划单项营销策划单项产品营销策划单项活动营销策划单个区域营销策划单个时期营销策划三、企业内部自主型策划与外部参与型策划企业内部自主型策划企业内部自主型营销策划，是指企业内部专职营销策划部门从事的市场营销策划活动，也有的企业把营销策划的职能放在总经理办公室综合管理企业外部参与型策划外部参与型市场营销策划，是委托企业以外专门从事营销策划的企业从事的市场营销策划活动，有的企业也委托高等院校、科研院所或个体的专家、

6、教授参与企业的市场营销策划。四、定性营销策划与定量营销策划定性营销策划是指策划过程主要运用逻辑推理、抽象、归纳等思维方法进行分析研究，提出策划方案定量营销策划是指策划过程中主要借助于定量分析，通过一定的技术手段对各种数据进行测算、运算和比较、分析，提出策划方案定性与定量的营销策划是指两种方法有机结合起来后进行策划。市场营销策划的发展趋势是注重把两种方法有机结合起来