营销策划第10章口碑营销策划

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1、第10章口碑营销活动策划《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社1目标A、了解口碑营销的涵义B、掌握口碑营销的策略C、理解口碑营销推广的技巧。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社2引例凡客诚品网站于2007年成立,选择自有服装品牌网上销售的商业模式(B2C),并以低价位、巨额的广告宣传、独特的电子商务定位,仅用3年时间,就使得凡客诚品枝繁叶茂,渐渐站稳脚跟。2010年,凡客诚品选择韩寒、王珞丹为代言人做品牌广告。广告文案采用人人都是“凡客”的创意,以“爱……不爱……不是……我是……”为基本叙述方式在网上掀起PS热潮,网友把目所

2、能及的各路网络名人逐个PS一遍。凡客体广告文案如此招网民“待见”,从某种程度上来说,恰恰印证了其病毒性营销的成功。凡客诚品借助凡客体的走红为消费者所熟悉,着实让人艳羡。凡客诚品受关注的另一方面,当然离不开其极富个性的广告创意和对市场敏锐的判断力。同时凡客的口碑营销契合了网民的认知和网络文化,又抓住了网络病毒传播的要点。《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社3第1节口碑营销策划要点口碑源于传播学，由于被市场营销广泛的应用而产生口碑营销，即企业通过非生产人员（如消费者、经销商等）在消费或接触这些产品时所获得的实际利益超过他们的预期，通过他们向别

3、人介绍这些产品而促进产品销量增加的一种营销活动方式凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销4《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社一、区分顾客，锁定口碑传播对象.根据消费者跟企业的交易关系，可以把消费者划分为潜在消费者（没有与企业发生交易的顾客）和老顾客（已经跟企业发生交易的顾客）。针对老顾客开展口碑营销活动会节约企业的营销成本，并具有更好的效果环境威胁市场营销机会5《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社二、设计口碑内容，传播有效口碑信息（一）选择有吸引力的内容1．从企业自身发掘口碑内容。2．利用品牌和故事塑造口碑内

4、容。3．利用关注热点来培养口碑。4．造就口头交流的焦点。6《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社（二）设计口碑的表达方式.1．口碑信息在表达时一定要有逻辑性2．口碑信息在表达时一定要详细。口碑信息在表达时一定要一致，并尽量接近消费者已有的观点和态度。口碑信息在表达上还要注意口气，要用正面的、褒义的情绪来表达。7《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社三、选择口碑渠道，提高口碑的到达率（一）利用口碑大众传播口碑（二）利用意见领袖传播口碑（三）提高传播效率的其他措施1．通过免费使用，提高口碑传播动机。2．建立消费者交流机制，在消费者

5、之间建立更多的关联。3．让消费者获得更多产品知识，教育消费者。8《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社四、利用会员制，提高口碑营销效果第一、在新产品推广时提供给会员试用。第二、让会员享受更多的打折和积分服务。9《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社五、化解负面口碑影响，提高顾客满意度（一）建立情报机制，提高识别能力（二）建立免疫机制，增强抵抗力1．要注重品牌建设2．注重文化建设（三）提高顾客满意度，减少负面口碑发生机会（四）培养顾客关系，转化负面口碑的传播方向（五）建立疏导机制1．正确处理顾客抱怨2．完善顾客抱怨处理机制10《

6、营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社第2节口碑营销推广策划口碑推广是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播企业产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。11《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社一、口碑推广的特点.1可信性高2传播成本低3影响力大12《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社二、口碑推广策划要点.重视产品质量和品牌形象的维护找出口碑推广与传统营销的结合点抓住市场快速发

7、展的机遇整合营销传播掌握口碑推广传播的实质13《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社三、口碑推广策划方法（一）制定口碑推广战略目标和定位（二）选取传播对象14《营销策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社（三）选择传播方法1．制造传播点2．选取好的传播方法1）赋予品牌或产品生动而深刻的文化内涵，2）构筑产品与众不同的特色，3）展开无处不在的服务营销，4）赠送产品、礼物或者服务，5）关注消费者的每一点看法，6）制造别出心裁的促销活动，7）巧妙利用广告及热点话题，8）策划深谋远虑的营销事件，3．及时更新口碑点4．搭建用户沟通渠道15《营销

8、策划》（第二版）任锡源主编中国人文民大学出版社第3节培养口碑传播者口碑营销的关键