娃哈哈非常可乐之优势

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1、娃哈哈非常可乐之优势　　一、民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70%的中国农村，娃哈哈的知名度明显高于可口可乐，特别是对农村的儿童而言，娃哈哈几乎是饮料的代名词，非常可乐同样打出"娃哈哈"的品牌旗帜，顺理成章，易为娃哈哈消费群所接受。非常可乐营销传播以"中国人自己的可乐"为核心，特有的号召力、亲和力，很快培养出一批品牌忠诚者。在近期《国际广告》公布的首都大学生心目中"最应受国人拥护的品牌"调查中，年轻的"非常可乐"也继"海尔、长虹、乐凯"等品牌之后，名列其中。　　二、价格优势。饮料业属于典型的"设备生产型"产业，一流设备意味着一流生产效

2、率、较低的生产成本。娃哈哈的碳酸饮料生产线从美、德、意等国最新引进，已经与可口可乐站在同一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于可口可乐，更重要的是巨额广告费，娃哈哈非常可乐又可从纯净水、果奶广告时段中"暂且借用"。因而，娃哈哈非常可乐系列能够以低于可口可乐20%的单价推出（超市里，600mlPET包装可口可乐一般售价2.6~2.7元/瓶，而非常可乐仅售2.1~2.2元/瓶）。饮料行业，在口味等品质差异不大的前提下，价格与品牌，决定着产品的市场地位，根据价格需求弹性原理，以及目前消费心理特征，价格优势是非常可乐的最大本钱。　　三、

3、中小城市及农村市场网络优势。经过十年苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有上千家实力强大的经销商。娃哈哈纯净水、果奶、AD钙奶在中心城市及农村市场的平均铺货率达80%以上。非常可乐正可利用水、奶的销售渠道，实现销售网络资源共享，顺利进入千家万户，并且成功避开了可口可乐城市中的直营销售体系。　　四、广告促销优势。作为全国五大广告主之一，娃哈哈市场运作，向来以电视媒体"地毯式轰炸"而著称，此次非常可乐的上市也不例外。上至中央台黄金时段，下至地区县级电视台，全国数百家电视广告于去年五月同时刊播。半月之后，整个中国都知道了"娃哈哈出了个非常可乐。"紧接着娃哈哈又推

4、出"集五张非常可乐标签送礼品"、及"喝非常系列，得非常大奖"等规模促销活动，并在各级电视媒体大张旗鼓加以宣传。这种强势的广告拉动型营销策略，令众多消费者不知不觉中成为非常可乐的消费者。简而言之，依靠民族品牌感召力，低价位吸引力，以及避实就虚，顺利进入农村市场及集中优势兵力，打广告促销战等四大要素，非常可乐入市之初即获成功。非常可乐顺利渡过产品的市场导入期，迅速进入市场成长期。　　相比于娃哈哈非常可乐的优势，可口可乐公司在中国的确存在以下劣势：　　一、"可口可乐"虽是世界驰名品牌，但消费心理日趋成熟的中国民众，已经渡过了"盲目崇洋"期，洋品牌吸引力大

5、不如前。特别是可口可乐多年来"统治"国内饮料市场，一定程度上被视为民族工业的缺憾。非常可乐以振兴民族工业为号召，顺应了社会心理。因而，对于许多有民族情结的中国人而言，对于中国中小城市及农村喝着娃哈哈长大的儿童而言，可口可乐都失去了在发达国家的眩目光环。　　二、价格劣势。过去，可口可乐公司奉行"3A"原则（买得起、买得到、乐得买），现在奉行"3P"原则（物有所值、无处不在、心中首选），尽管已经尽可能降低生产与销售成本，但是由于可口可乐的原冰从美国运送而来，由于其人力成本远高于娃哈哈，由于其直营销售网络的成本过高，更由于各瓶装厂与可口可乐总部之间并非完

6、全统一的利益主体，不可能放弃既得利益，以上四大因素制约了可口可乐价格下调的空间。　　三、中小城市及农村网络无力顾及。可口可乐的销售直营体系著称于世，在城市集中度高的发达国家威力无穷，同样也牢牢控制着中国的大城市市场。但是，在占中国人口70%以上的农村及中小城市市场，由于交通、购买力的双重限制，可口可乐的直营体系难以建立，从而大大削弱了可口可乐的整体网络优势。　　四、短期内无法组织强大的广告促销攻势。早在1997年可口可乐公司就已知晓娃哈哈要生产碳酸饮料，1998年除电视广告宣传力度略有加强外，并无大行动。一方面是可口可乐"大度"，本着共同发展市场原

7、则"不应战"，另一方面，短期内可口可乐公司"无法应战"，这是因为：其一，管理完善、机构复杂的大公司的通病：缺乏应变能力。可口可乐这部庞大的机器在正常、高效运作中，一切费用的安排、市场的支持都已预选规划，外部竞争环境的变化难以阻止他们按计划行事的惯性。其二，可口可乐公司在中国的组织构架，决定了可口可乐难以推行应变战略，组织广告促销的有效反击。在中国，可口可乐集团共拥有二十三家装瓶厂，分别通过与国际伙伴太古集团、嘉里集团，以及国内的中国轻工总会、中国粮油食品进出口公司和中国国际信托投资公司等机构合作组建，另外成立可口可乐中国有限公司管理协调二十三家装瓶

8、厂的人事、培训、宣传及区域冲突管理等事务。其全国范围的一些广告促销费要根据协议与各装瓶厂共同分担，由于利益原因，可口可乐中