非常可乐的非常营销

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1、事实上，娃哈哈最突出的竞争优势有两点:     1）销售渠道网络的深度与广度，让非常可乐顺利地渗透二、三线城市和农村市场。     2）产品价格低，是攻取次级的农村市场必备的条件。     现在我们来看看娃哈哈应如何设定它的竞争优势策略，请参阅图1: 从图1可以看出，娃哈哈的非常可乐是属于市场跟随者，身处老三地位，产品本身并不具独特差异性，也看不出任何有利的条件，可以跟百事可乐一样正面紧咬着可口可乐不放。倒是以娃哈哈目前身为中国饮料业龙头的实力和它先天的品牌亲和力，以低价切入市场，并成为低价区块的领导者，才是正确的策略，但必须

2、具备相当的实力来持续执行这样的策略，同时得防备两大巨头的抵制与反击行动。      娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”为定位，显然不是冲着e世代年轻族群而来，倒有点像是针对较年长一代（或家庭）民族意识的味道，另外，现代年轻人有喜事相信也不会买一罐非常可乐庆祝一下，例如:在台湾，到年轻人聚合的Pub里，点叫一瓶台湾啤酒，肯定要被笑话　–　未免太老土了吧！      此外，可乐市场主要可区隔为三大块：   （1）个人即饮（年轻人随买随饮、铝罐装）、   （2）家庭或餐厅饮用（家庭大号包装、塑料瓶）、   

3、（3）特殊餐厅用（俗称喷泉“fountain”，如：麦当劳、肯德基）。   整体而言，可乐的定位主要元素包括：市场区隔、目标市场和差异性优势，非常可乐最具竞争力的差异性在于价格，目前的目标市场非年轻人，而是较年长、民族意识较强烈的族群或家庭，市场区隔方面则以地域区隔法为主（主打二、三线城市），请参阅图2:    4.非常可乐的定位与策略　   从图2我们可以明显的看出，非常可乐目标市场设定为二、三线城市，营销战术上采用低价进攻，这种策略并无不当之处，这样的策略依目前的竞争环境来看，算得上是营销上的神来之笔。   首先，它避开了

4、在一级城市与可口、百事的正面冲突。   其次，它以低价策略很快就在全国的二、三线城市攻下了约10%的占有率。    从图3可以分析出，非常可乐进一步定位在“年龄稍长的族群或家庭”、“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”等方面。   但就长远的策略观来看，可乐毕竟是年轻一代的象征，较年长族群的市场还是有限，未来如要扩展一级城市的年轻人市场，目前的定位策略笃定是行不通的。再往深一层探讨，非常可乐目前的目标市场将来都要慢慢的老化，新一代的年轻人不断地上来，换言之，它的市场规模到了世代交替的年代，将愈缩愈小。   另外，非常可乐

5、锁定在家庭的定位，仍隐藏着极大的危机，如果家庭购买决策者将产品买回家，年轻一代的小孩不喝，一次、两次之后，下次购买的可能就不是非常可乐，而是年轻小孩偏爱的可口或百事了。因此，趁早规划扩张年轻人市场才是非常可乐未来的百年大计，也是未来必须面对的最大挑战。[NextPage] 三．分析   1. 就前面的案例内容来看，分析和建议如下：   （1）成为低价市场领导者是非常可乐唯一能选择的竞争优势策略，但必须具备长期持续性的竞争能力。   （2）就短程策略观来看，娃哈哈非常可乐以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，切入

6、二、三线城市年龄稍长的族群或家庭，是目前唯一较有机会的策略选择，未来必须要有强力有效的防堵策略，防止可口与百事大举反扑。   （3）短期来看，娃哈哈非常可乐以既有的定位策略，配合大规模的促销活动，迅速取得一线城市家庭的低价市场区块，亦属佳作，但必须慎防掉入“有促销就有销售、无促销就无销售”的陷阱，同时应预防可口与百事的反击行动。   （4）娃哈哈非常可乐不妨以现有的市场优势深耕二、三线城市，再扩大这块市场的渗透率。   （5）长期来看，非常可乐的目标市场——年龄稍长族群和家庭，终将老化，不断起来的是新世代年轻人，无论是一线城市

7、，或是二、三线城市，年轻一代的族群都将是可乐产品的消费主流，及早谋定未来的应战策略才是最正确的百年大计。   2.非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？   非常可乐抢进一线城市有机会胜出吗？   当然有！   但如果正面与可口、百事在年轻人这块区隔里叫战，则一点机会都没有。   聪明的做法应是以现有定位策略、竞争优势猛攻家庭市场，非常可乐日前发动的1亿瓶鲜果C大赠饮，如果它的目的是迅速渗透一线城市的家庭市场，那幺笔者不得不竖起大姆指说：“高手过招、不同凡响”。这种低价加促销的手法抢市场的成功率是相当高的。欧美国家大型超市里低价卷

8、标品牌的销售量约占全店的15%~20%左右，显见低价对某些特定族群来说，仍有它一定的的威力存在，毕竟一线城市还是有为数不少的低价饮用者。再者，赠品促销往往是低价领导者迅速渗透市场的有效方法之一。   不过，有一点要特别留意，赠品或打折促销就好比使用吗啡一样，一旦消费者上瘾了，