可口可乐与非常可乐(娃哈哈)的渠道分析

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1、从可口可乐渠道的发展分析看非常可乐的渠道得失郭虎MBA05P3周媛敏MBA05P2杨志娟MBA05P1朴春杰MBA05F1杨爱国MBA05F1李作良MBA05F1Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly目录可口可乐的渠道分析非常可乐(娃哈哈)的渠道状况非常可乐(娃哈哈)的渠道得失分析及建议Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司的基本情况可口可乐这风行世界一百余年的奇妙液体是在1886年由美国乔治亚州亚特兰大市的药剂师约翰·彭伯顿博士(JohnSPemberton)在家中后院将碳酸水和

2、糖以及其它原料混合在一个三角壶中发明的。可口可乐及公司的产生可口可乐公司的现状可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过10亿杯。（注：每杯8盎司）Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司的基本情况至2003年，可口可乐公司总共拥有370多个品牌。除了可口可乐外，其它三个主要国际品牌和众

3、多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣；又可以适当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。以可口可乐为商标的碳酸饮料产品饮用水系列产品有咖啡因和维他命的功能性饮料有益于健康和营养的果汁和含乳饮料可口可乐公司销售的饮料主要包括四类Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly.可口可乐公司的营销

4、策略可口可乐公司的基本情况营销三环，环环相扣Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司的基本情况可口可乐销售区域分布图Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展可口可乐公司的渠道分类依据的最基本原则可口可乐系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司本身，还包括装瓶厂系统，因此，为了提高系统内部的沟通效率，提高对营销渠道的研究和管理水平，建立完善的渠道编码，可口可乐公司对各种销售渠道进行了统一的归类和划分。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度定义、归纳

5、及划分渠道。首先分析各种终端中消费者消费可口可乐产品的行为特点；然后，对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出不同的销售渠道。由此可以看出，可口可乐在进行销售渠道分类时依据的最基本的原则就是“消费者行为”（见图2-3-1)Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly举例说明：（见图2-3-2）可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly渠道划分其他原则当然为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原则基础上，可口可乐公司还制订

6、有其他五项原则，先后是：消费者动机；地埋位置；是否连锁；进货渠道和业务考虑。也就是说，当依据消费者行为原则进行渠道划分时，有售点同时适合多个渠道类别，则会先后以这五条参考原则作为判断的依据。依据以上渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。其中，主渠道H为中间商渠道，主渠道I为特别渠道，其他主渠道均为销售终端渠道。（见图2-3-3）。可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展Presentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司的渠道分类Presentationtitle-Date-Fori

7、nternaluseonlyPresentationtitle-Date-Forinternaluseonly可口可乐公司在中国市场营销渠道的发展Presentationtitle-Date-ForinternaluseonlyPresentationtitle-Date-ForinternaluseonlyPresentationtitle-Date-Forinternaluseonly终端客户服务功能分析Presen