大汉光武九难之五：产品之难

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1、刊发襄樊日报12月10日见报第二版20年来，各县市中小酒厂进军襄樊市场的努力鲜有成功，而今年5月成立的大汉光武酒业，却以新公司、新品牌、新产品在襄江两岸一炮打响：光武品上品、正二品、正三品等上市仅仅四个月，销售已接近2000万元。但是，看似一帆风顺背后的千难万难，却时刻考验着大汉光武经营者们的决心、智慧和毅力。襄樊的父老乡亲可以从这组“大汉光武九难故事”之中，看到大汉光武创业初期的艰辛和振兴襄樊白酒的不易！大汉光武九难之五：产品之难金力2010年7月底，大汉光武品上品、正二品成功上市，打破了襄樊高级公务接待，全部被茅台、五粮液、白云边等外地白酒占领的局面，结束了襄樊

2、不能生产高级公务用酒的历史。可是，谁曾想到，尽管举起了“光武刘秀”大旗，抢占了历史文化制高点，但能否生产出个性十足的独特产品，仍然是摆在大汉光武面前的一道生死之槛。中国白酒“固态发酵，蒸馏取酒”的基本工艺，成熟于元末明初，距今已有600多年历史，技术成熟、门槛很低。正因如此，改革开放初期，白酒生产企业如雨后春笋涌现出来，挖几口窖就能办个酒厂，搞一条灌装线就能出酒，品牌五花八门，产品同质化严重，质量根本没有保证。绝大多数白酒企业，都是能生产什么就卖什么，沿着“新品----促销----衰退”、“再新品----再促销----再衰退”路线往复轮回、原地打转。大汉光武组建后，

3、却没有急着在楚翁泉、光化特原有产品系列的基础上修修补补、改头换面重新推出，而是商请金犁策划专家5团队对中国白酒的消费方式进行深入研究，从消费者的真实需求中寻找产品开发的灵感。研究发现：改革开放之前，人们主要在私人家中饮酒，即便“公客”也主要是“私请”，愿喝则喝，不愿则免，较少强行劝饮。那时，白酒主要执行满足“好饮者”身体需要的“生理功能”。改革开放之后，餐厅成为中国人重要的社交场所，白酒成为重要的社交工具，饮用白酒成为不可或缺的“交际”形式。现在，不分东南西北，不管男女老幼，只要你上了桌就不能不喝酒，只要你端了杯就不能不喝好，白酒的社会功能，已由“生理功能”为主过渡

4、到了以“交际功能”为主。研究发现，随着经济快速发展，生活水平快速提高，白酒消费档次每4-5年，就会有一个明显提高：20世纪末，普通公务接待十几、二十几元一瓶就行；21世纪初，四、五十元的六号义酒最为普遍；2005年以后，随着三品石花、演义金钻等崛起，百元白酒成为襄樊主流公务酒。近年来，招待高贵一点的客人需要两百元左右的白酒才够体面，而接待更尊贵的客人，就需要三四百元的白酒才显得尊重，百元白酒已经退居到普通公务接待中。研究发现，改革开放之前，主要是“好酒者”喝酒，入口有劲儿、刺激性较大的清香型白酒，大约占全国白酒60%左右市场份额，全国最大白酒企业是山西杏花村酒厂。改

5、革开放30年之后，白酒成为大众重要社交工具时，刺激性较小的浓香型白酒反过来占领了全国70%以上的市场份额，而清香型已不到20%，全国最大白酒企业的宝座也早被四川五粮液占据，杏花村已退至五名之后！研究发现，本来，52-53°是中国白酒口感最丰满的酒度，但大多数人饮酒不是为了满足生理需求而是为了交际需要，所以，上世纪90年代之后，40°左右的白酒却成为市场消费的主流。不仅如此，近年来，无论传统浓香、清香、酱香，还是其他所谓新香型，无不推出“淡雅”白酒，无不贴上“淡雅”标签，根本原因，就是为了降低酒精对人体的刺激，减少饮酒的负面作用，帮助消费者、尤其是高端消费者更好地使用

6、白酒这个交际工具。5研究还发现，21世纪以来，襄樊本地白酒虽然占领了中低端市场，但是，除了在金犁策划帮助下石花霸王醉独树一帜，在高级礼品市场取得成功外，百元以上高级公务用酒，全部被茅台、五粮液、白云边、蓝色经典等外地品牌占领，襄樊本地尚无能力生产出被广泛认可的高档白酒，成为襄樊各界高层人士的隐痛。因此，能否尽快出品受到广泛欢迎的高端白酒，也成为襄樊白酒产业振兴的重要标志之一。正是基于对白酒重要社交工具的清晰认识，正是基于对白酒消费面临提档升级的清晰认识，也正是基于对中国白酒行业发展脉络的深刻理解和全面把握，以及基于对振兴襄樊白酒产业的历史责任，大汉光武在公司酝酿筹备

7、的初期，就确定了首批产品的基本定位：4款产品，一是售价400元左右（指南湖宾馆等A级酒店零售价，下同）的旗帜产品，二是售价200元左右的贵宾级产品，三是售价100出头的公务级产品，四是售价50元左右的大众产品。这4款产品，全部为42°淡雅型，其中，旗帜产品是兼香型，质量要求与20年白云边媲美；贵宾级产品是浓香型，质量比照洋河海之蓝确定；公务级产品为浓香型，质量要求向12年白云边看齐。确定产品的价格定位、品质定位固然不易，为即将诞生的产品起名，也让大汉光武经营者们煞费苦心：名称不只是产品的一个标识，更是市场策略的重要组成部分。勿需讳言，大汉光武要想成名襄樊、走出湖