再论郎咸平“行业本质说”

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1、再论郎咸平“行业本质说”　　1、郎咸平的浮躁是中国的悲哀　　2、“行业本质”说，三分功，七分过！　　3、郎咸平：卖拐可以，“拐卖”不行　　郎咸平的浮躁是中国的悲哀　　郎咸平先生，久闻大名，印象中的郎先生致力于国有资产流失问题研究，对德隆、顾雏军案、海尔收购、TCL、长虹等重大财务问题进行过令人耳目一新的剖析，对中国股市、房地产等若干问题亦有独到见解，是一位富有激情的公司治理和金融学专家。但近日拜读郎先生的“行业本质说”新作之后，如鲠在喉，愿与郎先生商榷一二。　　由于工作关系，我们接触快速消费品行业甚多，如食品、饮

2、料行业，就我们的一些经验和粗浅心得来看，郎先生在《产业链阴谋Ⅱ》中对“行业本质”的研究，可能至少存在两点重要纰漏。　　“行业本质”谬误的逻辑推理　　郎先生对行业本质的挖掘和提炼的基础是“市场龙头品牌的销售策略、市场走势”，即通过梳理行业龙头企业的营销特点，总结出行业本质。例如，郎先生从可口可乐和百事可乐之间的营销战提炼出了碳酸饮料的“行业本质”，从汇源、统一、农夫果园等不到30年的竞争史悟出了果汁饮料的“行业本质”……　　可是，行业龙头企业能否反映行业本质呢？龙头企业所做的，就都是正确的、伟大的吗？　　什么是“行

3、业本质”呢？按照郎咸平先生的说法是：“企业基础性的战略，是企业战略的战略。”（《蓝海大溃败》）那么一两个龙头企业能否反映整个行业的“企业基础性的战略，是企业战略的战略”呢？在市场细分如此纷杂的今天，大多数企业只能集中资源，从一个点上突破，在中国除了先发优势明显的康师傅、统一、娃哈哈外，其他后起之秀即使成为行业龙头，例如汇源，也仅仅只是中国纯果汁的No.1，它甚至连一个饮料行业全部品类的本质都难以完整反映，何谈行业？如果仅仅对龙头企业做一简单分析，就能得出所谓的行业本质，这完全是天真的幻想，而得出的行业本质只能是对

4、现状的简单描述，连行业特点都抓不住。　　我曾拜读过郎先生对宏观经济的评论，郎先生反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。行业本质必须放在行业发展史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握。仅依据“龙头企业”一时一地的营销策略，去寻求复杂的“行业本质”，恐怕只能是盲人摸象，缘木求鱼。　　退一步说，即使这些“龙头企业”非常优秀，足以全面地反映整个行业的本质，那么，所谓的“行业本质”能持续多长时间呢？《追求卓越》这本书，被中外众多企业家奉为圭臬，这本书对行业的一些模范

5、企业不吝宣扬和赞美，并总结出若干行业的成功标准。后来如何呢？在这本书出版后的5年内，《追求卓越》认定的模范企业，有2/3跌落马下。需要向郎先生请教的是，面对有可能跌落神坛的偶像，我们继续顶礼膜拜的意义何在？　　比如，在对果汁行业的分析中，汇源被确定为纯果汁行业的霸主，郎先生通过对汇源广告进行分析，从汇源的成功认定，纯果汁行业的本质就是：要突出“实际价值”，也就是实在的营养价值。郎先生分析的逻辑是：因为汇源是纯果汁行业的老大，所以汇源的营销就代表了纯果汁行业最好的营销，即以过去的成功代表目前营销的先进。将一个企业的

6、成功简单地等同于广告策略，其逻辑漏洞是显而易见的。2008年9月，可口可乐宣布以179.2亿港币收购汇源果汁。我认为，正是汇源品牌形象上的陈旧和原始，才导致品牌老化、销售乏力，最终被决定出售给可口可乐。也就是说，汇源为可口可乐收购，正是郎咸平先生津津乐道的汇源只突出“实际价值”所导致的后果。　　所以，仅以两三个企业的片面数据，以不到13页的篇幅，居然号称揭示出饮料行业的真正本质，不是无知到近乎可爱，就是另有用意让人难以猜测了。郎先生的宏观经济学专业研究能力不容置疑，但隔行如隔山，如此轻率地抛出漏洞百出的行业本质说

7、，未免与学者的严谨风范相抵触。　　“郎氏模型”粗糙肤浅　　郎先生善于总结、归纳，并且经常在书中抛出和炮制看起来十分有用的工具和模型，并且声称是“经过大量的研究和计算后”得出的。比如，他提炼的“饮料行业各细分行业性价比值”和“饮料行业虚拟价值－实际价值比例图”，据他说都是揭示行业本质的利器。　　不过，根据我本人的经验，我认为这两个工具除了看上去比较漂亮之外，其内涵是十分粗糙和肤浅的，至少可以肯定：做出这两个模型的人，肯定没有在饮料行业工作过。“饮料行业各细分行业性价比值”工具，近乎无用，是想当然的产物，其中的错误是

8、相当明显的，各比值的数据均未注明出处。其“饮料行业虚拟价值—实际价值比例图”更是肤浅，来自于大学广告学“品牌形象”(brandimage)，为上个世纪90年代品牌营销入门级概念。　　众所周知，品牌形象由两方面构成：第一方面是有形部分，第二方面是无形部分。有形部分一般称为“品牌的功能性价值”，品牌形象的无形部分主要指品牌的情感价值，比如独特魅力、个性特质等，是营销者赋予品牌