中国白酒 本质营销

《中国白酒 本质营销》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国白酒作为世界六大蒸馏酒之一，当之无愧是国之第一饮品，也是最具中国传统，最融入国人生活的元素之一。但随着时代的发展，现在白酒应用了过度的现代营销手法，并由此崛起了许多白酒新贵，这使得更多发展中的中小酒企浮想联翩，邯郸学步者有之，东施效颦者有之，加之国人在变化的世界中见怪不怪，酒企热闹，他们跟着热闹，当然在热闹中，也有学成的，于是乎，白酒在终端表现上琳琅满目，手法日新月起，如雾里看花，眼花缭乱，不知所以。拨开云雾见真面，我们只需抓住白酒质的本身和消费者心理，去展开营销，这便是看清本质做营销。　　一、白酒的本质。　　1、成分组成。白酒的核心内容物是酒精和水

2、，另辅以人为添加的或发酵蒸馏过程中产生的溶于水的微量酸和酯。用于调和酒的风格和香型。　　2、酿造工艺。中国白酒之所以区别于其他蒸馏酒，本质在于固态发酵和人工制曲（大部分酒厂制曲车间形同虚设，直接购买来工业化生产的曲块发酵，只有部分老牌酒企还在坚守）。固态发酵以人工（手工）操作为主，其他发酵以工业化、自动化为主，所以，中国白酒的制造工艺是最传统的酿造方法。　　3、香型。虽称为白酒，但中国各地人饮酒口味却大相径庭。东北、内蒙、山西、河北、北京以清香为主，陕西人偏爱凤香，华中、华南、华东部分偏爱米香，酱香乃是酒中极品，浓香则普行天下。香型来源于曲种、原料、工艺

3、、环境。在上述条件下，酿造过程中产生的不同类型和含量的酸、酯决定了酒的香型。　　三、消费本质。　　1、习惯。酒是中国人的生活中最重要的元素，凡食必有酒，凡礼不离酒。这种习惯或传统深深根植于中国人生活中。喝酒者还是不喝酒者都会随潮流而动。自然，传统便一直传下去，习惯又不断成为传统，饮酒大众不断形成，有增无减。　　2、生化机理。白酒中的酒精通过消化系统进入血液后，促进血液循环，麻痹神经，提高兴奋度，这自然能调节人的情绪，消除苦闷，减轻心理压力，增强自我欲望膨胀，酒精刺激胃的难受能遮掩其他不适。这些机理作用便是人饮酒时的潜在满足。白酒成为人沟通的催化剂，塑造气

4、氛的染色剂，消除苦闷的神水，排遣压抑的良药。当然，白酒与中餐搭配能开胃，减少腻味，提升菜的美味，还有御寒功效。　　3、精神需求。　　宴请时酒的档次代表着客人的地位或主人的诚意。　　送礼时酒的奢华代表着送礼人的心意。　　自饮时酒的优劣能映衬饮者的生活富康程度。　　家宴的酒体现着主人的喜和对客人的敬。　　三、饮酒人群划分　　1、传统场合饮酒。过年、过节、喜事、丧事等是最普遍的场合，基本上都要饮几杯酒，会饮不会饮者都会喝几杯。这是一个人最早接触酒的场合，这种场合饮酒者称为随饮。　　2、公务、商务宴请。这是饮酒的第二大场合。凡上场者，都有量，至少能应付过去。对酒

5、也都有了解和大概的评判，我们称之为应酬者。公务、商务宴请时，对酒、对菜会依据客人不同有不同讲究。一般在酒桌上要达成一定的公务、商务目的。客人分为主客、副客，主人要有专门的主陪、副主陪。酒一定要尽量喝、喝好，同时事也要办好。所以双方以酒传意，暗中进让，最后在酒和利益的作用下达成共识。　　3、聚会。朋友、战友、同事、单位、老乡、同学等的聚会，是以叙旧和联络感情为主要话题。酒以当地地产名酒或品牌寓意偶合的酒为主。场面追求热闹，无所不谈。这种场合，无有不饮者。　　4、打牙祭。属于常饮酒类型，三天无酒、无席便挂念，于是呼朋唤友，无目的的热闹。或选新开酒楼、或选特色

6、餐厅、或品地方名吃等。轮流坐庄，好不热闹，用酒为市场上的主销品种，也是自我消费人群中的主流。　　5、饮者。几乎每天饮酒，餐餐小酌。小者花生米下酒，中者下饭菜，高者好酒干饮，为嗜酒人群，有明显的酒精依赖。酒的选择一般追求品质稳定，货真价实，包装简朴的中低档酒（高者除外），每天饮酒三两以上。这类人群对酒有很强的判断，普遍品牌忠诚度高，饮酒品牌单一，多年饮一款酒。　　四、看清本质做营销。　　1、差异化。营销界对酒的品质同质化已成为共识了，事实也如此。现在酒企摒弃太多差异化的东西，自然留下了共同的同质化。白酒如中餐，中餐尚有八大菜系，同样的东西，却有不同的吃法和

7、口味，哪白酒呢？同质化由以下原因造成的：原料同质化（追求成本优势，全国范围采购原粮）；曲同质化，直接购买制曲厂的曲块，相同的曲种；勾兑同质化，用相同化学成分的酸和酯去调口味，用食用酒精（单粮工业液体发酵）调和度数；水源同质化，都使用自来水公司生活用水。但是，认真做酒，做真正的中国白酒，差异化还是存在的。坚持原料本土化，品种相对稳定化；坚持自己制曲（严格按照传统采曲办法），并保持曲的稳定性；坚持原酒勾兑，不添加化学香料和食用酒精，让其香味自然形成。通过坚持，调整，积累自然会形成自己独有的风格和特色的酒。由此去发掘整体其特点，并传播，定会立足中国酒界。虽然消

8、费者并不能从味觉直接判断酒的优劣，但是长期饮用还是有比对的。如吐酒和饮后的感觉，