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时间:2019-09-25
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1、台湾百服宁广告策划报告1.前言本公司代理台湾必治灵公司百服宁系列产品的全盘广告作业,至今已将届两年。两年来,本公司无时不以战战兢兢的敬业态度,为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的企划,在广告上除了力求表现外,更时时配合蒸蒸日上的业务,促进产品销售。值得祝贺的是,贵公司更荣获今年企业家杂志主办之十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告,第一年(1977)的广告重点是放在百服宁上,打出“百服宁保护您”的强有力口号,对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献,该篇广告并因而荣获《经济日报》主办的广告金桥奖“最佳创意奖”第二名。第二年(1978),为配合贵公司的经营方针,前半年以感冒百
2、服宁为广告之主力的商品,强调感冒不可忽视,不可拖延,应在一有征兆时,即采取行动,我们选用的标题是“对付感冒要先下手为强”,教育消费者正确防治感冒的观念及方法,也收到良好的效果,同时亦荣获《经济日报》主办之广告金桥奖最佳创意“优胜奖”。然而,根据分析,感冒药的市场虽然较大,但因竞争品牌众多,广告投资量大,并受季节性的影响,欲争取较高的市场占有率,殊非易事。但百服宁则不然,据调查西药房的老板得知,多数百服宁的消费者是指名购买,可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度,若能继续加强广告诉求,应不难在止痛药市场中建立“惟我独尊、一枝独秀”的局面。所以本公司建议明年销售及广告诉求重点,应放在指名购
3、买及衔接1977年及]978年广告投资重点上,并以百服宁为主,感冒百服宁则配合时机性作有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1979年百服宁及感冒百服宁广告企划案,尚请不吝斧正。2.广告商品以百服宁为主。感冒百服宁视时机性的需要弹性配合之。3.广告目的①促进指名购买。②强化商品特性。③衔接1977年、1978年广告。④传播影响程度:不知名一知名->了解—>信服呻行动。4.广告期间1979年1月一12月。5.广告诉求地域全省(仍以都市、城镇为主)。都市化愈甚,头痛人口愈多。6.广告诉求对象以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)。较易产生OpinionLe3der
4、的功效。7.策略构思一般而言,商品欲扩增其销售额,有三个主要方法:(1)新市场的开发市场大小的变化情况有两种:①量的变化——随着人口的自然增减而变化。②质的变化——随着社会形态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响,即利害均沾,而且变化多是渐进的,也非单独某一厂牌的力量可左右的。(2)旧市场占有率的提升(即袭夺其他品牌的市场)。(3)使用及购买频率的增加。就百服宁而言,因系镇痛药品,为病痛欲求之商品,消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的,必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动,与一些会导致冲动购买的商品不同,故“新市场之开发”8甚为
5、不易,只是利用旧有市场的互相告知,以增加新市场,而市场本身量与质的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因百服宁系药品,不可任意多服用,即使强调“一次购买,家庭备用”也仅能提升销售量于一时,而无法对整个业绩的增加有所裨益,故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途,亦即如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购用我牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为:①促使消费者指名购买百服宁。②促使药房老板主动推荐百服宁。8.广告策略(1)针对消费者方面——①针对各阶层消费者,运用不同媒体作直接有效的诉求。①制作POP悬挂于西药房,
6、使消费者在购买点易于立即指名。③制作STlCKER张贴于计程车上、公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上,以随时随地提醒消费者注意,弥补大众传播媒体之不足,并具有公益及PR作用。④制作小型月历卡片,于元旦前广泛散发赠送各界人士利用,譬如置于西药房、医院或各办公大楼之柜台(服务台)供人随意索取,也可夹于杂志内页,赠送读者。⑤为加深固有印象,原先稿内的“百服宁博士”及“百服宁、保护您”S1。gan,今后在广告稿件中均应继续沿用;百服宁于感冒百服宁为使消费者分辨清楚,今后在稿件上亦应有不同的风格形态。⑥CF中一直未曾有“百服宁博士”出现,新拍的CF应将其加入,使之能与印刷媒体广告互相重叠,看到
7、它就想到百服宁。⑦除正式大篇幅的广告外,在报纸杂志上另可采用游击式的策略,运用《经济日报》的插排(孤岛广告)和“联合”、“中时”的分类广告版,不定期刊登小广告,一则省钱,二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失,只要设计得简明、醒目,依旧有很大的效果,美商海陆公司即会运用此一策略。(2)针对药房老板方面——①召开经销商会议,寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法,并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。②每逢年节,赠送成绩较住之经销
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