乐百氏营销策划书

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1、乐百氏营销策划书一、市场背景与分析1.市场背景：(1)饮料市场竟争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。(2)品牌繁多饮料水分为纯净水和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。(3)矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。我国消费者対矿泉水的认识有较快的提高，饮水己不仅仅是解渴，同时还追求対身体有益。2.竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们

2、是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。特点：品牌知名度高，企业实力强人，广告投入人，其中乐白氏既生产纯净水乂生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱，乂靠矿泉水树形象从长计议。3.消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占4&89%,偶尔购买者占4&15%,只有2.96%的人从來不购买。年龄结构明显偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，対矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一•部分消费者认识到,长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。二、策划日的:提升乐白氏美誉度，

3、树立致力于人类健康与环保事业的崇髙形象。乐白氏髙举天然纯净水人旗，带头侣导绿色健康新概念，为纯净水市场描绘出了灿烂的询景。二、战略规划1.战略思路：向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学止确的消费观念，从血树立乐7T氏多达38层净化的健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形彖。2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国纯净水名牌。1.品牌形象定位：健康、活力与高尚晶味！2.核心产品二层次：第一解渴；第二高质量纯净水。3.消费人群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。三、营销策略（一）策略思想

4、1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您健康与活力2.品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的价值；以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新札I结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。（二）营销组合：A.产品1・M瓶换新装：改换瓶贴。产品乐百氏纯净水名可不改，水不必换，水无色无味。2.规格组合：仅冇550ml不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取

5、得竞争优势的重要手段。B.广告与促销策略1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。2.广告诉求H标：中小学生。3.广告表现策略：借星出名。借星要新、准、巧。4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒休为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。5.促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。D.渠道规划1.主推代理制

6、,靑销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货.2.渠道战术:①销售乐百氏送摊点冰柜。②旅游景点垄断销售。借关系营销，在垂点旅游场所使乐百氏成为指定饮品。乐百氏出资为各景点卬制门票，同时在门票上卬制乐百氏广告，形成一对一的营销效果。③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。E.事件行销1.活动忖的：塑造品牌形象，扩大知名度，提鬲美誉度。2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉膊，制造或引发社会热点,引导消费时尚。D.公关及形象活动1.活动bl的：

7、培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。2.活动原则：轻易不做，做则做到岡满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。四、事件行销1•借''环保'‘收买人心活动题为：“为了环保，鬲价收购空瓶二1个乐百氏空瓶换5角钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。组名：NewI2011/12/5