乐百氏营销策划

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1、2009-2010年度北京地区“乐百氏”纯净水营销策划书乐百氏集团市场部WB1.项目概述1.1项目目的21.2项目目标22.市场调查23・市场分析3.1消费者分析43.2竞争对手分析53.3行业分析63.4产品分析74.策划方案74.1营销活动84.2广告媒体策略84.3公共关系活动85.费用预算96.评估9、八一1^Ms：一.乐百氏集团有限公司乐百氐ROBUST”是乐百氏集团主要的产品品牌，是在国内有极髙知名度和美誉度的产品品牌，是中国饮料行业最具竞争力的品牌乙一；“乐百氏ROBUST-品牌从名字到设计都有

2、极大的亲和力，是一个承载力和延伸力都非常理想的食品饮料品牌；1999年初“乐百氐ROBUST"被国家商标局认定为中国驰名商标，成为食品饮料行业为数甚少的驰名商标之乐百氏饮用水系列乐百氏饮用水是公司于97年初全面收购广州乐百氏公司后推出的新产品，产品的市场占有率在推出当年即跃居全国同类产品第二位。二、乐百氏标志意念“乐”意为欢乐、快乐，“百”表数量言其多，“氏”指姓氏，“乐、百、氏”每个字都蕴含传统的中国文化而极富中国色彩，特别是“百氏"与极有中国特色的“百家姓”相切而泛指百姓即大众，三字连起后“乐百氏”寓意“

3、乐惠大众”，即把健康、欢乐带给大众，名字洋气而富有现代感；英文“ROBUST”既与中文“乐百氐嚅音，且其含义“健康、强壮”亦和乐百氏的健康产品定位相吻。“乐百氏"的名字不但与企业及产品的方向和定位相一致，也蕴含着乐百氏“创造健康生活，共享成功利益”的企业理想。、项目概述（一）项目目的“乐百氏”品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，而水是生命的重要组成部分,每个人都需要喝水，因此“喝什么样的水有益于健康”，是一个关乎每个人切身利益的大问题。（二）项目目标水是生命之源。随着生活水平的提高，人们的生活正从温饱型向

4、小康型转变。改善饮水质量已是广大人民群众追求的迫切目标，尤其是近年來，饮用水消费已被许多市民所接受,消费市场越来越大，市场竞争也非常激烈。纯净水市场在北京地区具有很大的市场，此次的目标是使“乐百氏''集团在原有基础上实现市场占有率上升8个百分点.销售额提高百分之三十，并制定强有力的责任制度，保证既定冃标能够顺利实现.二、市场调查为了解北京市市民对于纯净水的消费状况、最常购买和最喜欢的纯净水水品牌，纯净水品牌的重要性、消费者确定购买某一品牌的因素、消费者获得饮用水信息的渠道，本集团于今年六月屮旬对北京市603万

5、市区居民，通过配额抽样、在商业屮心区拦访的方式进行了调查，最终共获取设计计划的有效样本500人。调查显示：（1）北京市民瓶装水每月市场容量为1.8亿元•调查显示，市民平均每月购买纯净水和矿泉水的次数分别是5.35次和6.92次，平均购买金额分别为5.49元和4.91元。按此计算，每月的瓶装纯净水和矿泉水消费额分别为5684万元和11984万元，合计达1.77亿元。（2）娃哈哈、乐百氏占绝对多数。调查表明，瓶装纯净水最常购买的品牌屮，娃哈哈和乐百氏占到绝对多数；在“最常购买的”各品牌纯净水小，娃哈哈的占有率最高

6、，为52.8%；乐百氏位居第二，为41.6%；其他几家的比例只有5.6%0（3）最喜欢的品牌与最常买品牌一致。市区居民最喜欢的前两位纯净水品牌为娃哈哈和乐百氏，最喜欢的人比例分别占50.4%和41.7%；而喜欢其他品牌纯净水的人数比例总共仅7.9%o（4）瓶装水：乐白氏占有率最咼。调查显示，乐白氏的市场占有率最咼，为38.7%娃哈哈为37.2%,居第二位；农夫山泉为12.3%0瓶装饮用水的北京市场几乎被这三家占领,而其余各类瓶装饮用水只有11.8%的市场份额。（5）注重品牌的人过三分之二。本次调查显示，35.

7、9%的市民“非常注重”饮用水的品牌,31.2%的人表示“比较注重”，“不太注重”和“不注重”的人数只分别为12.3%和11.7%。这一结果表明，品牌形象对于瓶桶装饮用水来说是一个关键因素，品牌在很大程度上代表着该产品的信誉和质量。（6）广告宣传。调查显示，60.7%的人根据“广告宣传”來决定自己购买的饮用水品牌，55.2%的人是洎己选择”，也有13.3%的人是根据“亲友推荐”来选择。总而言之，市区居民对纯净水的品牌相当注重，表明品牌的形象对市民的消费心理和消费意向有直接的影响。调查屮，虽然广告对人们确定消费纯

8、净水的品牌有相当大的作用，但是相近比例的人们是自己选择所消费的饮用水品牌，在品牌选择中加入注重水的质量和厂家的实力等因素，因此，饮用水的生产厂家在宣传产品的同时，更应在产品的质量上下功夫。此外，电视广告仍是饮用水最为有效的广告宣传形式。另外，调查表明纯净水最大的竞争对手是矿物质水和矿泉水。三、市场分析2009年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增反的问题将进一步