在常规传播中建立品牌

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1、不同于奥美的观点在常规传播中建立品牌恢复广告20多年来，中国企业在广告的做法上，经历了“宣传产品”、“塑造企业形象”、“建立品牌”等不同的操作，而广告的内容和形式，也在不断地丰富和完善。现在，企业不仅要掀起大规模的“品牌广告”运动，在促销推广、纪念活动、公关事件、市场回应上，也经常发起“常规传播”，作为各类活动的配合，以协助企业日常营销工作的进行。不过近年来的迹象，是愈来愈多的本土企业，受到国外成熟品牌及国际4A公司的影响，更多地倚重于发动大规模、有计划的品牌广告来推广品牌，而对那些时机性、区域性、专门性的常规传播，重视不足。但

2、是，如果我们能对现实作出考察，则很容易地发现，对中国大多数成长期的企业而言，自己平常所习熟的常规性传播操作，其实完全可以很好地利用，甚至在执行效果上胜出品牌广告。新广告流行从90年代初开始，中国企业逐渐接受新观念，系统地做“品牌广告”。在此之前，大家更多的是随机性的产品、企业宣传和促销广告。首先令本土企业侧目的，是国外大品牌的广告运动，主题统一，表现精美，投放量大，给人以国际名牌的气势和风范。接下来，大家就很愿意与国际4A公司接触和合作，以图能寻得自己品牌的铸造之道。自此，为数不少的中国企业，逐步地接受到了4A公司的专业教育，并

3、依此去改进自己的广告操作。从4A公司中学到的重要道理之一，就是如奥美广告所说的——“每一则广告，都应该是对品牌形象的长程投资”。在这种观念下，广告最重要的任务是去塑造好远期的品牌形象，现在集中全力去建立品牌，比一切工作都更有意义；品牌建立好了，更多的营销问题都可以迎刃而解。广告最常有的做法，则是以一个核心的广告创意，充分展现品牌的形象，然后所有的媒体广告(电视、报纸、户外、售点等)，都围绕核心创意去表现和展开，整合起来推广品牌。一般来说，这种统合的广告运动，会占去品牌推广费用的绝大部分，而广告周期，几乎都持续至以“年”为限。这样

4、一来，自信有些“家底”的中国企业，纷纷学习国外大品牌的“先进做法”，大量的资源投向了“科学、规范、严谨、统一”的品牌广告运动，常规传播操作锐减。大家好象看到了一个个国内品牌堂皇地崛起，而乱糟糟的广告环境也甚至因此得以洁净和提升。品牌广告的难处品牌广告为主的推广操作，表面上看来无疑整齐大气，又单纯划一，但在真正的实施过程当中，企业的感受却并不“单纯”，其难言之隐，往往不被外人所知。首先是钱的问题。整齐划一的品牌广告，看起来简单，但要让推广造成足够的气势，以期能够在吸引消费者、激励经销商、交好业界等多方面奏效，甚至可以替代和略去常规

5、传播，就非得以量取胜不可。任何一个企业都很难预料，究竟要在短期和长期投入多少的钱，才有可能塑造起自己的品牌形象，达至市场认同的理想状态。唯一可以确认的是，越多越好！这种“无底”的品牌广告做法，大多数国内企业是没有能力去消受的。其次，是执行与沟通问题。按以往的习惯，中国企业在品牌广告的投入上是一贯谨慎的，但在日常的公关、促销、新品上市，以及针对市场灵活性的主题推广方面，却愿意投入，而且常常感到是必须的。这是因为企业对这些操作十分熟悉，上上下下都驾轻就熟，效果可控，能立即解决问题。这样，惯于常规传播的企业，与力主品牌广告的国际4A公

6、司，在新广告操作的执行过程中，往往会碰到沟通难题，影响到整体推广。国际4A公司在一般情况下，总是以“品牌统一管理”为由，尽量减去节外生枝的常规传播，而企业(包括经销商)总会抑制不住地需要这些有效的操作，经常感到应该去搞好。最终的结果，通常是4A公司“无奈”地让企业自己动手进行常规传播，广告公司则力保品牌广告不要被殃及池鱼。这种情况下，企业在常规传播上也搞得并不踏实，而且失去了以往全情投入去做好的激情。还有一个问题就是，常规传播的某些作用，品牌广告根本无法完全替代。中国企业在市场推出品牌，面临的问题确实太多，有时候广告传播是解决和

7、协调这些问题的主要手段，企业不得不灵活地动用这一资源。例如，不能配合某个经销商的促销，从而使新生的品牌毁于一旦，这种事情在国内时有所见，而在4A公司经常服务的国际客户看来，几乎是不能想象的。国外成熟品牌可以倚重于品牌广告，那是因为他们足够强大。一来，它们有足够的资源和资本，可以从容地推动大规模的计划性广告；二来，它们有良好的品牌基础，加强总体形象的推广，可以很好地顺势解决许多问题，这比将推广费用分散于专门性、局部性的宣传要合算得多；第三，对大品牌来说，品牌既然成熟，它确实最关心成功的品牌形象塑造是否会受到冲突和干扰，因而简化广告

8、操作，力保推广统一，是一种品牌管理上的必需。中国企业不能象众多的国外企业那样做，就象一个普通人不能模仿百万富翁使用豪华轿车一样：一个人不应该期望因为使用了豪华轿车而成为富翁，而是反过来，要克勤克俭地做到富翁后，你才有钱去购买好车，助你跑得更快。善用常规传播由于本