不同产品类品牌延伸成功因素之探讨--以台湾菸酒公司为例

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1、不同產品類品牌延伸成功因素之探討-以台灣菸酒公司爲例黃鵬飛（國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系助理教授）生）王雪如（立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士柯惠玲（台灣菸酒股份有限公司高雄機場免稅商店主任）摘要近年來台灣菸酒公司使用其著名的自我品牌要素「紅麴」將產品延仲至不同產品類的多種食品，其成功經驗帶動近年來市場上的紅麴風潮。本硏究以該公司爲案例，探討企業使用自有特定耍素作爲不同產品類品牌延伸成功之因素。硏究架構之前置變數爲母品牌知名度、要素可見度、要素重要性、及要素相容性，依變數爲購買意願，並以新創的「不同產品類品牌延伸接受度」作爲中介變數。本硏究以問卷實地訪問

2、有吃過紅麴食品者395位及沒有吃過紅麴食品者157位，統計結果發現：（1）母品牌知名度在有吃過紅麴食品的樣本與沒有吃過紅麴食品的樣本中皆與中介變數（不同產品類品牌延伸接受度）沒有顯著關聯。（2）耍素可見度在有吃過紅麴食品的樣本中與中介變數具有顯著關聯，而在沒有吃過紅麴食品的樣本中則與屮介變數沒右顯著關聯。（3）要素重要性與要素相容性在兩群樣本屮皆與中介變數具有顯著關聯。（4）不同產品類品牌延伸接受度與購買意願具有顯著關聯。（5）「不同產品類品牌延仲接受度」在前述所有關係中扮演關鍵性的中介變數角色。本硏究的中介變數槪念可以提供未來相關硏究參考，硏究結果也能提供企業從事不

3、同產品類品牌延伸的洞見。關鍵字：母品牌知名度・要素可見度、要素重要性、要素相容性、不同產品類品牌延伸接受度、購買意願刖言對許多企業而言，品牌延伸策略是一個可降低新產品進入市場之風險的行銷策略，因爲引進一個新品牌到新市場比使用品牌延伸策略所花費的成本較高。以美國消費市場爲例，引進一個新品牌，到市場上所花費的成本估計最高可達到五千萬到一億美元之間（Brown,1985），所以許多企業都使用品牌延伸策略，以增加新產品成功的機會。台灣菸酒公司於2002年改制公司後，將紅麴菌作爲開發新產品的重要要素，將其產品延伸至多項不同產品類包括紅麴餅乾、紅麴麵條、紅麴香腸、紅麴咖啡、紅麴黑

4、麥汁等，其成功經驗帶動近年來市場上的紅麴風潮°本硏究以台灣菸酒公司爲例，探討企業以特定產品要索將原品牌延伸到不同產品類的新產品爲何能夠成功。過去關於品牌延伸的文獻大多著重於探討相同產品類延伸成功的因素，而針對消費者對不同產品類延伸產品購買意願的硏究卻相對較少。本硏究以不同產品類品牌延伸接受度作爲硏究架構之關鍵中介變數，探討四個品牌延伸決定耍素(母品牌知名度、要素重要性、要素相容性、及要素可見度)是否透過此延伸接受度而影響消費者對不同產品類延伸產品的購買意願(如1硏究架構)。以不同產品類品牌延伸接受度作爲品牌延伸成功因素與購買意願的中介變數是一個創新模式，將可提供學術界

5、在此方面硏究的參考'也能提供企業界從事不同產品類品牌延伸的洞見。圖1硏究架構文獻回顧1、品牌延伸定義Kotler(2009)定義品牌延伸(brandextension)爲利用既有且成功的品牌名稱來推出新產品或做產品線延伸的策略。Rangaswamy,BurkeandOliva(1993)將品牌延伸分爲兩類，一是和原產品類相關的產品延伸?稱爲相似延伸(similarextension)；另一是延伸產品與原品牌的產品類不相關5稱爲遠距延伸(distanceextension)°DawarandAnderson(1994)探討延伸產品與原品牌產品在消費者心目中的相對位置，將

6、呈現相同延伸方向的稱爲一致延伸，不相同延伸方向的稱爲不一致延伸。本硏究將「以現有品牌名稱在不同產品類別中推出新產品的品牌延伸」、「不相似延伸或遠距延伸」、及「不一致延伸」，統稱爲「不同產品類延伸」。2、要索品牌化延伸策略前述台灣菸酒公司以其製造酒類的知名要素「紅麴」作爲推出不同產品類新產品「紅麴餅乾」、「紅麴麵條」、「紅麴香腸」、「紅麴咖啡」、「紅麴黑麥汁」等的重要要素，即是一種要素品牌化延伸策略(ingredientbrandingextensionstrategies)5以下將討論此一策略。DesaiandKeller(2002)硏究要素吊牌化策略對母品牌延伸之影

7、響5指出企業採用要素品牌化策略有塡空式延伸(slot-fillerexpansions)。塡牢式延伸是藉由要素品與新屬性延伸(newattributeexpansions)牌化策略改變原產品屬性來推出新產品，新屬性延伸則是採用要素品牌化策略增加新屬性的產品延伸。要素品牌化延伸策略可以使用自有品牌要素或共品牌要素。Norris(1992)指出要素品牌化延仲的利益包括較高的邊際利潤及消費者需求具安定性與多樣性。近年來許多公司透過耍素品牌化成功延伸到不同產品類的市場或產業，突出的例子包括英特爾(Intelinside)、富豪汽車搭配米其林輪胎、杜邦(DuP