品牌延伸成功的研究——以_云南白药_为例new

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1、万方数据2008年4月(第22卷第4期)华东经济管理EastCMnaEconomicManagementApr．，2008(V01．22，No．4)●品牌经营口n口牌延伸成功的研究——以“云南白药”．为例赵临风(中山市广播电视大学，广东中山528403)[摘要】文章以“云南白药”在牙膏上的品牌延伸案例为研究对象，对品牌延伸的效果进行了评估。并理论联系实践展开了深入分析与研究，试图发掘具体个案背后存在的一些品牌延伸所共有的规律性东西，借此能够对正在进行品牌延伸探索与实践的中药企业提供一些启示。-[关键词】品牌延伸

2、；“云南白药”；云南白药牙膏[中图分类号]F274【文献标识码]A[文章编号]1007--5097(2008)04珈116—07StudyonBrandExtension——InCaseof“YunnanBaiyao”ZHA0Lin．feng(ZhongshanRadio&nUniversity，Zhongshan528403，China)Abstract：Thisthesis，usingbrandextensionstrategyadoptedby“YunnanBaiyao”totoothpasteasaea

3、se，evaluatestheeffectsofthebrandextension，analyzesandexploresindepthfromtheconnectionoftheoryandpracticepointviewtoprobethesomecommonrulesorpatternsintermsofbrandextensionfromthisparticularcasesothatthetraditionalChinesemedicinefirmsthataregoingtoprobeandpra

4、cticethebrandextensionstrategy"canbeenlightenedfromthiseasestudy．Keywords：brandextension；“YunnanBaiyao”；YunnanBaiyaotoothpaste一、“云南白药”在牙膏上品牌延伸的基本情况(一)品牌延伸的背景“云南白药”(指品牌)是我国著名民族品牌，国家保密配方，，2000年以来，云南白药得到了快速发展。在百年云南白药散剂的基础上，公司先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构现已

5、基本趋于稳定，成长空间有限，为此，云南白药集团必须寻找新的重要的利润增长点，然而，药品的开发周期长，审批非常严格；同时，在牙膏产品领域，目前功能性的牙膏还没有固定的国家标准，这无疑为云南白药集团提供了·个发展机遇。正是在这样一个大背景下，云南白药集团针对云南白药牙膏进行了战略性的品牌延伸策略。云南白药集团经过历时4年的研制过程，应用了12项医药科技，采用分子提纯技术，提取云南白药精华，攻克保全活性成分的难关，按照药品GMP和GSP生产、储存，于2004年推出中草药牙膏新品——云南白药牙膏，～款生物功能型牙膏。【

6、收稿日期]‘2007—12—29(二)云南白药牙膏营销的基本情况(1)目标人群：患者、高端消费人群。(2)产品：目前云南白药牙膏有六种规格的产品(详见表1)。表1云南白药牙膏系列产品香型规格终端零售价云南白药牙膏留兰香型909木4818．60L,／支云南白药牙膏留兰香型1209宰4822．80元／支云南白药牙膏薄荷香型lOOg}5419．80元／支云南白药牙膏薄荷香型1509幸5425．80元／支：云南白药牙膏冬青香型1359木5427．50元／支云南白药牙膏(薄荷+留兰)459+45919．60元／支资料来源

7、：云南白药集团公司内部资料(3)价格：高端定位，20元左右。(4)渠道：采取的是“药品+超市”的渠道架[作者简介】赵临风(1972～)，男，湖北罗田人，中国人民大学工商管理硕士。经济师，研究方向：物流管理，企业管理。一116—万方数据构，主要集中在医药渠道，发挥公司多年医药经营经验，利用医药渠道造势，吸引日化渠道。(5)促销：广告造需求(高端媒体——中央电视台广告)、地面队伍铺货、促销及礼品跟进。(6)营销思路：广告造需求(报纸平面媒体与电视广告)，同时，学习和树立“以重视消费者利益和需求为特点”的市场观念，以

8、大中型KA(KeyAe．coun卜一关键重要终端)为中心，依靠形式多样的市场推广活动来营造消费氛围。通过扎实有效的终端推广工作和完善的优质服务，不断扩大消费人群，培养和建立消费者的品牌忠诚度，确保在较短的时间内获得巨大的终端销量。(7)销售情况：云南白药牙膏从2005年开始在全国推广，当年就实现了8437万元的销售收入，2006年销售额达2．23亿元。二、“云南白药”在牙膏上品牌延伸效