第五章：哪条大路通罗马？

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1、第五章：哪条大路通罗马？“美娜宝”公司的新产品面临着渠道规划与选择的问题，并且，其中还有不少糟糕事，真让人无所适从。借来马得其的一双慧眼，一起在渠道的“丛林”里，找到属于它的方向。　　　　刘威是美娜宝床上用品公司的销售部经理，有一句话可以形容他这几天的心事，那就是：正为“渠道”伤。　　美娜宝公司的前身是一家面料厂，出于“看厌了服装厂的脸色，干脆自己做成品”的初衷，不久前，改制为一家生产、销售高档床上用品和布艺饰品的公司，刘威受聘为销售部经理。　　前身的“面料厂”，作为半成品供应商所留下的资源，除了技术开发和生产管理方面尚能借鉴外，其余对“美娜宝”来说，所用不大，特别是销售渠道这一

2、块，一切都要重新建立。　　现在，刘威的烦恼是，董事长和总经理要求他尽快为这个新公司拿出“渠道规划方案”，即，为美娜宝床上用品规划合适的销售渠道并制定相关政策。而就这个问题，销售部门内部讨论的结果，就有五种完全不同的意见，更不要说来自其他部门的了。　　刘威必须作出判断：　　什么样的“渠道”最适合销售高档床上用品？　　什么样的“渠道”最适合“美娜宝”的企业状况？　　什么样的“渠道”在保持稳定性的同时，也便于企业日后的渠道改进？　　还有一点，他也不能不考虑：　　什么样的“渠道”最能尽快的让他出“成绩”？！　　　　刘威想起了马得其，他们是老朋友了，在这样的时候，他觉得听听马得其的意见，兴

3、许能帮些忙。　　刘威决定利用中午的时间，直接到马得其办公室去。　　马得其新搬的OFFICE在这座城市最新的一栋写字楼里，而在过去的几年里，有一半的时间，马得其和他的同事们是和经销商挤在巴掌大的一块地上。前年起，公司同意在商业区租了一间两上两下的门面房，楼下是服务中心，楼上作为办公室。今年，不需要马得其申请，总部就主动让他搬家，并且是全城最好的写字楼。　　这些变化的背后，有一个事实，那就是：马得其领导下团队，连续三年获得了年销售额30%以上的持续增长。　　刘威一推开门，就看到马得其在里间等着他。不用多寒暄，刘威在沙发上一屁股坐下就直奔主题。　　“你们内部有哪些不同意见呢？”听完刘威

4、的介绍，马得其问。　　“五种意见。一种是找行业内的代理商，依靠他们的原有渠道逐步做大；一种是开自营店，自产自销；一种是找代销商场，让他们担当我们的直供经销商；还有一种就是寻找社会投资者，以特许经营的方式来确定合作关系，我们只提供产品和管理。”　　　“五种意见，好象都有一定的道理。”马得其已经给刘威泡了一杯碧螺春，刘威最爱喝的一种茶。　　“我可就犯难了。行业内的现有代理商分散得很，高端产品的代理商更是少之又少；作为新公司，自营的投费用太大，短时间铺市到位也很难；进商场超市，除了会遇到进门难的问题，对于我们这样的新牌子，其他交易成本也很高；搞特许经营，我们不仅没有管理经验，也缺乏品牌

5、影响力。”刘威耸耸肩，这会儿，他没有一点品茶的兴致，他指望尽快从马得其那里得到问题的答案。　　“渠道设计的过程，是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。”对待刘威这样的人，马得其更愿意用引导的方式和他交流，“问题已经明摆着，在找到答案之前，我们先理一下‘渠道设计’的思路吧。”　　　　“现在，我们就围绕着以上八点来思考吧，先不管是代理还是自营，是经销还是特许，我们先从终端、从消费者分析起。”马得其和刘威坐到一张大桌子旁。　　　　“撇开‘美娜宝’，你先说说你那个行业，它的整体渠道和终端状况是什么样的？”马得其问到。　　“高档床上用品市场也是近几年才兴起的，产业透明度和品牌集中度都不高，

6、大多数厂家还是沿用以前家用纺织品的渠道，代理和直营都有。”　　“销售终端也多种多样，百货商店、大卖场、专卖店、直营店、纺织品市场，都有，总之，分散得很。不象家电、通信、化妆品行业那样主渠道明显。”刘威回答。　　“进入上面那些终端，你认为‘美娜宝’会遇到什么分销障碍呢？”马得其继续问。　　“我们不但不可能涉足所有渠道，相反，从半产品供应商转为成品制造销售，一切都是新的，都要从头来做。”刘威喝了茗了一口茶，说道。　　“第一是品牌因素，作为高端产品，我们势必要树立‘高端’形象，所以就不是所有的渠道都适合推我们的产品，要放弃掉一部分；第二，‘美娜宝’没有太多分销管理经验，短时间也不可能形

7、成驾御多渠道的管理能力，找到适合的渠道才是明智的；第三，说实话，我们要尽快见到‘产出’，规避那些风险大、投入大的渠道也是自然。不能做到这点，我想我的位子也做不稳。所以，要选择，而选择是烦恼的！”　　“现在我们回到消费者层面来考察，先确定适合你的终端。”马得其说道，“你认为，高档床上用品的顾客是一群什么样的人呢？就用简单几个词来概括一下。”　　刘威想了想，“多集中在大中城市、品牌意思强、追求品质和品位，以成熟的知识女性为主体，大都已有较好的居住环境。”　　　“他们喜欢在哪里买高档一