战略新品-白酒行业

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1、战略新品：白酒企业的核心驱动力CBCT北京志起未来营销咨询集团李志起近期洋洋酒业起微澜，央视出台了“限酒令”，五粮液领导人完成了交接班。这些都为酒业未来的发展带来了一些不可预期的变数。唯一可以预期的是，白酒行业的长盛不衰依然是一种大趋势。白酒大行业的现时迷茫中国的制酒、饮酒史，据称可以前溯到夏代。庆祝喝酒，高兴喝酒，结婚喝酒，升官喝酒，甚至连悼念也用酒，中国人人生的每一个重要时刻，总是离不开酒的身影。大需求成就了中国酒业市场的大空间。微博上有一个关于酒的段子：问“哪些股票不受政治影响？”，排在前三的是“茅台、五粮液、青岛啤酒”。虽然太过夸张，

2、但酒在中国社会、中国市场中的表现可见一斑。据《2010-2011中国糖酒食品市场年度报告》数据显示，2010年白酒工业总产值达到2793.34亿元，占到饮料酒行业的六成份额，而整个软饮料制造业的资产总计也就不过2300亿。可以说，白酒行业的规模远远大于任何一个食品饮料细分行业。白酒行业的市场繁荣度，营销深化度都高于一般消费品行业。在很多行业的市场化还在刚刚起步的时候，酒业已经有五粮液的“企业之歌”，秦池的“央视标王”等大推广动作。酒业，无论是在意识上还是行动上，绝对是一个走在中国市场营销最前沿的行业。同时，这也是一个竞争白热化的行业。到今天，

3、全国型企业、区域型白酒企业超过上千家，八仙过海各显神通，一百零八般武器齐齐上场。但在志起未来与很多白酒企业的接触中也发现，营销手法已经近于公开化，家家用的手法大同小异，同质化的竞争方式收效甚微，很多企业在一片眼花缭乱中不免迷茫，什么才是白酒行业竞争制胜的本质？什么才是这个行业颠扑不破的基本规律？战略新品才是白酒企业发展的最大推动力什么才是白酒企业发展的核心驱动力？有的人会说得很复杂，要明确的发展战略，要独特的商业模式，要有历史有底蕴的品牌文化，要大力度创新性的广告推广……3也有人会说很简单，在白酒行业最重要的是“论资排辈”。拼历史、拼渊源、拼

4、文化，一度是酒企的救命稻草。多年前，茅台、五粮液的历史还在近百年，后来剑南春首先引用“剑南烧春”的记载，将其历史提至唐朝，然后各大品牌竞相效仿，五粮液称起于1368，西凤酒干脆说“三千年不断代传承”，这真是牛大了！三千年前哪来的高度白酒？当并不靠历史的洋河蓝色经典横空出世、异军突起之时，我们才惊觉，原来成功的路不只是这一条，还可以依靠一种现代而感性的情怀来打动消费者。作为卖品味卖享受卖奢侈的白酒行业，无论是历史文化还是感性情怀，其实都是必不可少的装饰，就像是孔雀身上华丽的羽毛。然而，几千年前，中国人就明白一个简单的道理，“皮之不存，毛将焉附？

5、”，体之不存，毛将焉附？这个“皮”“体”，其实就是产品。当然，也不仅仅是产品，而是志起未来所提出的战略新品。志起未来对“战略新品”的定义是：在未来３－５年内，能为企业贡献绝大部分利润和较大部分销售额的核心产品。就比如iphone之于苹果，王老吉之于加多宝，营养快线之于娃哈哈，特仑苏之于蒙牛，这些产品让企业都能够活得很好，并成为行业领导型企业，不但领先市场，而且利润丰厚。看看白酒行业几十年的发展，战略新品的成功规律同样存在，而且比起其他行业表现得更为典型。因为在其他行业，可能在成为行业领袖的企业身上才会表现得特别明显，而其他企业依靠多产品多元化

6、表现得不温不火。但白酒行业不是，基本上，战略新品推动了绝大部分白酒企业的成长和成功，无论大小。我们可以认为，正是这个原因，更专注的战略，更专注的产品，更专注的营销，让白酒企业的成功比其他行业来得更快速，让白酒行业发展得更欣欣向荣，使白酒行业的规模远大于一般消费品行业。所有成功的白酒企业，他们共同拥有一个最重要的成功基因——战略新品。五粮液、茅台、泸州老窖、全兴、剑南春、洋河……无不如此，在2011年的中国名酒排行榜中，名列白酒十大品牌的是：“五粮液、茅台、国窖1573、剑南春、汾酒-竹叶青、水井坊、西凤酒、古井贡酒、郎酒、洋河大曲”，他们都是

7、其所在企业最成功的战略型产品。我们回望但凡在中国白酒市场能排上号的白酒企业，哪一个手上没有一两款叫得出名号的战略型产品？哪一家白酒企业的起家不是依靠一款战略型产品的成功？没有这些产品，品牌文化如何得以传播？没有这些产品，企业战略如何得以实施？我们说，“一款成功的战略新品往往足以改变企业命运，以弱胜强，后来居上”。比如3洋河的蓝色经典，在蓝色经典之前，洋河虽有名气，但总是不温不火，屈居于区域市场。2003年，洋河经过对市场的准确把脉，从战略上规划新产品，独辟蹊径推出蓝色经典并通过成功运营，才终于成就了一个新的洋河，将当日的兄弟宋河等酒企远远甩在

8、身后。又比如华泽的金六福，金六福对于五粮液来说，是众多成功战略新品中的一款，但对于养育他的华泽集团来说，无疑是起家的奠基石，仅仅凭借这一款产品就在行业扬名立万，进而