实训二：案例分析

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1、实训二：案例分析［案例一］不要小看“入乡随俗”的重要性商海沉浮，事事难料。1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯徳基连锁店集团全军覆没。为了取得肯徳基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯徳基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯徳

2、基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯徳基的惨败。旨先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在屮国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了屮国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内

3、是通常不设座的。而中国人通常喜欢一•群人或三三俩俩在店内边吃边聊,不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯徳基带着对中国文化的一尬了解卷土重來，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之/可的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分Z—强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。［案例分析］1.肯德基公司70年代为什么会在香港全军覆没？80年代该公司为什么又能取得辉煌的成绩？［简要评析］企业的经营管理活动并非企业自

4、身独立的活动，必然与周围环境发生各种各样的联系,各种环境的变化决定或影响着企业的经营管理。企业必须关注、监测和预测其周围市场营销环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而造成的主耍市场机会和威胁，及时采取适当的措施和对策，使其经营管理与市场营销环境的发展变化相适应。本案例中，肯德基公司在70年代因为忽视了香港的社会文化环境，忽视了中国人固冇的文化观念，忽视了中国人的消费习惯和购买行为特点，导致其产品在香港市场全军覆没。80年代，肯徳基公司总结上次开拓市场的经验，吸取上次的失败教训，着重了对市场营销环境的研究，采取了富有针对性的营销

5、策略，因此取得了辉煌的成绩。肯德基在香港市场上的沉浮记深刻地说明了：帀场犹如一匹烈马，只有了解它才能更好地驾驭它。彭尼公司是美国大型零售商店Z—,成立于1902年。8年以后，它发展成为遍布美国西部各州的26家连锁商店。在以后的30年间，它的发展极为迅速，到1940年已经拥冇1585家商丿丿io彭尼公司的巨大成功，来自于它的经营特色：（1）只限于在小城镇开店，大多在密西西比州的西部。在这样的小镇上，彭尼公司的经理工资最高、地位显赫，被尊为当地人的朋友,他们的商店也受到了爱屋及乌的礼遇。（2）现金交易。彭尼公司极力提供最优质的商品，而且尽

6、可能把价格压到最低限度，这样一來顾客乐于付款，也乐于口c把商品帯回家q-oin于商店坚持以货真价实为宗旨，不搞门面装饰，因而管理费用极低，在售价低的情况下，也冇利可图。（3）销售品种冇限。彭尼公司的商店大多分布在小城镇，销售产品主要限于服装和家具，这样一来质量更容易获得保证。二战后，彭尼公司恪守的经营原则受到了严重的挑战，市场占有率不断下降。而同期,另一家大型连锁店西尔斯的市场占冇率却在不断上升。什么原因导致二战后彭尼公司的滑坡呢？主要是市场营销环境发生了变化，而公司仍抱着传统的经营观念、经营方式不变。1.顾客需求呈现多样化。由于战后

7、人们生活水平的提高，消费结构的变化，消费需求口渐丰富，呈现多样化的特征。而彭尼公司的经营品种只限于服装和家具，不能满足人们的购物需要。2.服务形式多样化。由于买方市场的形成，消费者对服务水平的要求越来越高。不仅要求有漂亮的装琰，舒适的购物环境，还要求有赊销、送货上门等服务。而彭尼公司仍坚持现金交易和顾客白己拿货。3.企业形象LI趋重要。由于竞争的加剧，企业定位、企业形象对于吸引消费者起着越來越大的作用。彭尼公司的商店遍布小城镇，在大都帀踪影全无，无疑极大地影响了它的发展，难以与代表高效率、大规模的西尔斯公司相比。50年代，彭尼公司的推

8、销员威廉•巴顿给董事会写了一-份备忘录，批评公司那种面对已变化了的市场环境，不作任何反应的顽固、保守的作法。该备忘录引起了公司的极大关注并开始着手改革：（1）赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试金，到19