KA管理三人行

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1、K/A管理三人行连锁零售业飞速发展，引发中国消费品销售渠道的巨大震荡——大卖场日益增长的销售额在厂家整体出货量中所占的比例越来越高，对一个产品，甚至一个企业来说，大卖场已经成为决定生死的重要力量。了解大卖场的店铺形态、发展策略，制定与之相应的产品、价格、促销、储运、库存、账款策略，甚至货架管理……其实，不少外企对销售渠道管理的重点已经从传统的分销商管理转向K/A管理（重点零售客户管理）。这个新概念将给渠道管理带来怎样的变革？　　人物介绍　　小刘：24岁，高级销售代表，从事销售8个月，为人温和，做事勤快。职业目标：做一个职业经理人。　　KEN：28岁，城市销售经理，小刘的上级，从

2、事销售3年。两个月前刚从主管提升为销售经理。性格外向，做事果断干练。职业目标：3年内做到区域销售经理。　　大老张：33岁，某快速消费品企业全国K/A销售经理，从事现代渠道的操作已有多年。职业目标：在40岁时开出自己的公司。什么是K/A管理　　小刘：最近网上有好些朋友在谈K/A管理。想请教一下大老张，K/A到底是什么意思啊？　　KEN：这也不懂？呵呵，亏你还是北大的高材生呢！K/A，就是Key-Account的简称。中文的直译就是重点客户或关键客户。学过著名的80/20定律吧……　　小刘：80%的销售来自于20%的客户。　　KEN：对！K/A管理嘛，就是如何管理这些重点客户。　　

3、小刘：是。不过……　　大老张：（笑）KEN讲得基本正确了，不过还没把话讲清楚。事实上不管哪个行业，哪一级渠道，只要它有销售这个过程，它就一定会有重点客户这个概念。比如，有些制造商是通过经销商来完成分销的。那么，那些要货量很大的经销商就是这个制造商的重点客户。而当经销商再把商品分销到零售店内去时，那些要货量很大的零售商又成了这个经销商的重点客户了。　　小刘：这么说，渠道的每一级都有自己的重点客户了。那么，K/A这个概念不是很难定义吗？　　KEN：管他怎么定义的。谁的销量大，就给谁费用。这就是我的销售方针。　　大老张：很不错。到底是经理啊（笑）！这么说吧，重点客户应该是一个相对的概

4、念。我们平常所说的K/A，事实上是指重点零售客户。　　KEN：就比如家乐福、沃尔玛、麦德龙、上海华联、北京华联……什么的，反正就是大卖场、大超市一类的，对吧？　　大老张（笑）：我还是简单地讲一讲K/A管理的由来吧:在中国，零售业真正的发展是从20世纪80年代初开始的。在这之前，中国只有柜台式商场这种单一的零售业态。而在同一时期的西方，超市、连锁店已经有50多年的历史了。到了20世纪80年代中后期，西方零售业的重心已转向了大型购物中心、连锁店、专业卖场这一块。而且随着电脑、激光扫描等科学技术的发展，零售企业有关物流配送、库存管理、品类管理等等实际操作中的难题也得到了很好的解决。同

5、时各种现代化的管理理论也不断地被零售业改良吸收。科学和理论两者相辅相成，极大地提高了零售企业的竞争能力和渠道的控制能力。　　小刘：渠道的控制能力？　　大老张：对，现代的零售企业已经有了一套完整的经营理念和经营方式。一般来讲，渠道的某一级是很难对上一级进行要求和控制的。但现代的消费品渠道已经不一样了。零售企业虽然处在渠道的最末端，但它每天直接与消费者打交道，能够更迅速、更准确地掌握消费者的需求。当它手里掌握的市场信息、消费信息足以左右制造商生产决策的时候，零售业的光辉时代就来临了：自20世纪30年代以来，美国零售商占总体销售中的比例一直在不断攀升，至今已经达到了94%，基本上垄断

6、了消费市场，完全地控制了整个销售渠道。　　KEN：真厉害啊！。　　大老张：这样，随着零售企业重要程度的提高，重点客户管理的概念也渐渐地深入人心了。我这里有一张图，大家可以看看中国零售业的发展史……（见图1）　　小刘：哇，只用了20年的时间就走完了西方国家近百年的路啊！　　KEN：作为中国人，真感到自豪啊！　　大老张：是的。什么样的零售店才算是K/A店　　小刘：大老张，我有个问题，其实刚才我也提到了，就是——什么样的零售店才算是K/A店呢？　　大老张：这个问题回答起来有点复杂。每个公司因为产品结构、销售区域、组织架构等方面的不同，对K/A店的定义都是不同的。　　小刘：那就是说……

7、没有一条可明确的标准了？　　大老张：那也不是。要明确哪些店是K/A店，哪些不是，最基本的方法就是看你的产品在那些零售店里的销量。我们可以做这样一个排序，就是把上一年度的销量从大到小地排列出来（连锁超市应计算连锁店的总体销量）。通过这个排序你就可以清楚地知道哪些是重点而哪些不是了。另外，在确定K/A店时也要适当考虑这些零售店的背景、前景和实力。比如通过连锁经营协会的年度排序、通过了解对方是否有国际大背景等等手段去进行综合评价。　　小刘：在我辖区内的那家大商场，我们产品在那儿的销量比国展家乐福还