一汽大众服务营销策略探析

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1、一汽-大众汽车有限公司服务营销策略探析118572013054杨小龙指导教师李愉心1、前言2010年我国汽车销售量达到了1806万辆，继续稳坐全球第一宝朋。从百次汽车销售量超过美国，到稳处全球汽车销售第一，是什么让我国的汽车业创造一•个个奇迹？无疑就是政府以及消费者的信心。我国的汽车市场首先从全球经济危机中走出，首先依靠是就是政府对我国汽车市场的重视。从燃汕税推出、购置税下调到汽车下乡，再到汽车产业振兴计划出台都表明中国政府致力于振兴汽车产业的信心。我国经济持续发展，使得人们的生活水平不断提高，人们对于汽车消费者的热情不断加深。现在的中国与20年前一汽大众刚进入中国时的中国相比已发生

2、了实实在在的变革，而一汽人众汽车由于历史及自身的原因，却没有完全跟上及适应这一变革。因此，分析一汽大众汽车的STP策略及8P策略并对企业存在的问题提出看法少建议。2、企业概况—汽-大众汽车冇限公司（简称一汽-大众）于1991年2刀6口成立，是由中国第一汽车集团公司和徳国人众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及人众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型乘用车牛•产企业，是我国笫一个按经济规模起步建设的现代化乘用车工业基地。经过二十四年的不断发展，一汽-大众在吉林长春、四川成都和广东佛山建有三大基地,拥有轿车一厂、轿车二厂、轿车三厂、轿车四厂、发动机传动器厂、成都发动机厂以及冲压中心等七大专

3、业汽车及部件生产厂。一汽-大众公司的主导产品是捷达系列、奥辿系列、宝来系列及高尔夫系列轿车。捷达轿车是德国大众集团的主力车型，曾6次在欧洲、14次在德国获得年销量笫一的殊荣，总销量超过1700万辆。一汽-人众公司结合屮国国情对该车型进行了持续不断的改进，使之更适合屮国的运行环境和使用条件。自1991年投放屮国市场以来，其优良的整车动力性、经济性、操作可靠性及安全性得到全国广大用户的认可。经过快速发展，一汽一大众生产、销售每年都以30%—50%的速度递增，累计向国家上交的税金已大大超过建厂投资。冃前，一汽一大众全员劳动生产率为31.6辆/人年，达到国际汽车工业劳动生产率水平。一汽—大众

4、取得了非凡的业绩。在第一汽车集团内一汽一人众销量、利润贡献度最大；在大众集I才I，-•汽一大众劳动生产率增长率和人均利润率名列询茅。中国一汽氏期关注国内外汽车服务市场的发展状况及消费需求的变化，面对服务市场与口俱增的巨人潜力，敏锐捕捉到服务的改善提高对品牌力的册造和提升具有重要意义。顺应市场趋势和需求变化的客观要求，以前瞻性的眼光，通过打造标准化、专业化的全方位高品质服务，为用户提供体贴入微的人性化关爱，从而提鬲企业的竞争力。人众作为一种屮档品牌的车，他的市场可以来说是广人的，因为现在社会上的人们消费水平还都处于中等，而大众也恰巧是集价格中等、档次中等、车型成熟于一体的品牌，所以它很

5、符合现在消费者的需求——价格中等又不失档次，且作为合资车，它的技术以及质量绝对是值得信赖的。德国大众集团前任董事长皮埃希博丄评价说，一汽一大众“已经发展成为实力强大、效益卓著的企业”3、一汽大众STP策略3.1大众宝莱汽车市场细分（S）家庭生命周期地区收入消费特征行为偏好单身期农村收入低、一定程度上依靠父母时尚、美观、实惠儿乎没有奇瑞城鎮时尚、潮流、个性少量比亚迪、奇瑞等初婚期农村1500^2500实用性高、美观少量长安、东风等城镇2500^3500圧重、方便、快捷、冇档次较多新宝來、普桑、丰田等满巢期农村2500~3500方便、沉稳、实用性强较多宝来等城镇3500^5000快速、有

6、品位大量宝來、现代等离巢期农村3000^3500实用性好、方便一般宋來、普桑等城镇3000^4000实用、美观、大气较多凯美瑞、卡罗拉等空巢期农村1500^2500安全、实用、方便少量城镇25003500美观、舒适、实用一般大众、丰田等3.1.1单身期市场评估思想前卫，处于刚刚开始奋斗阶段，对家用轿车冇一定需求，但是经济实力欠缺，关注低端轿车市场的经济型小轿车，重视外观与实用性。处r该阶段的年轻人，性格较为冲动,此类客八价值观念较为新潮，有较强个性，对汽车有着强烈的购买欲望。但是经济实力不足,所以比较关注经济型低端轿车,重视外观与操作性能。对于家庭较为优越的城镇年轻人來说,他们对于购

7、买车的欲望更为强烈，又因为他们喜欢追求时询、喜欢追求个性，加之其经济实力较强，所以他们对车的要求也相对较高。他们比较忠于中高档侨车，重视车的时尚性，个性化。3.1.2满巢期市场评估孩子的岀牛和增加使得家庭负担明显加重，为了节支，消费活动主要需要宽敞、实川型轿车。孩了渐渐长人，家庭消费方式的特点可以概括为：上档次和人众化并重，有一定的室外消费活动。随着收入水平的提高，人们冇能力购买一些高档次用品或享受一些高档次服务。需要安全舒适，空间大，油耗低，售后好的家用