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时间:2019-09-22
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1、《诊断一线营销》一忙,为什么不见成效诊断一线营销忙,为什么不见成效(2008-03-0715:52:14)典型现象1:月初开例会,月底冲销量。案例:在一家饲料企业的销售会议上,我们要求一个业务员说出3月份最后一周所做的工作,发现该业务员月底每天所做的工作竟然完全一样:每天见一个客户,然后要求客户无论如何也要在月底前进一批货。诊断:“月初开例会,月底冲销量”已经成为业务员的一项例行工作。为什么月底要冲销量呢?因为如果当月销量完不成,不仅提成拿不到手,还有可能下岗。那么,月底冲销量的结果是什么呢?实际上是透支了下个月初的销量。从人多数企业的发货情况看,似乎月初是淡季,月底是旺季。其实
2、,这种发货的淡旺季是人为造成的,是月底冲销量的结果。月底冲销量并不是市场缺货,而是在并不缺货的情况下人为压货。为了在客户不缺货的情况下把货硕压下去,业务员必须做客情关系。为月底冲销量所做的工作,只是实现了全月销量的不均衡分布,人为制造发货的淡旺季,基本上属于对持续增加销量无用的工作,但业务员为此花费的时间通常为7〜10天。“月初开例会”也成为一些企业的惯例。为什么要开例会?有的是为了回公司报账,不报账业务员没钱花;冇的是为了照顾业务员回家的情绪,特别是对于那些已婚业务员。据我们观察,大多数企业的月初例会对当月营销工作基本没有影响。销售会议的基本内容不外乎这样儿方面:第-,业务员提
3、一堆市场问题,发一通牢骚(质量不稳定、价格太高、促销力度不够、广告费用太低);第二,要求公司政策支持;第三,分解销量任务。如果会议规模较大,就只有领导讲话和分解销量任务两项工作了,业务员连发牢骚的机会都没有。月初例会一般花多少时间?來凹路上需要2〜4天,会议大约2天,报销1天,处理家务大约2天。一场例会,最少也要花7天时间。月初例会需要7天,月底冲销量又花去7〜10天,一个月还有多少时间去做对销量增长冇贡献的工作?典型现象2:销售工作围绕订单(货款)转。案例:下而是一个休闲食品公司业务员一周的工作内容:3月14〜15日,说服(河南)唐河县经销商进货。16〜17S,到(河南)邓州经
4、销商处,商量库存货品促销问题。18〜20口,返回唐河经销商处,拿货款。诊断:该业务员一周的时间,冇5天花在说服同一个经销商订货、拿货款上。实际上不仅这个业务员在花人量时间催订单,很多业务员都是这样,人多数时间都花在催订单上。为什么业务员必须亲自说服经销商下订单、拿货款呢?因为经销商对是否经销该企业的产品无所谓,看到业务员苦苦哀求,想到平时关系还不错,给业务员一个面子,才进一两万元的货。为什么经销商对企业的产品无所谓呢?我们发现,一个县级经销商,如果经销一个金业的产品能够获得8000元以上的月毛利,产品还没卖完就会急着下订单,生怕断货;如果月毛利只有5000元左右,只要业务员打电话
5、捉醒一下,也会及时进货;如果月毛利低于3000元,就对是否经销该公司的产品无所谓了,业务员催得紧了,就看在业务员的血子上进点货,下次进货还是不积极。与经销商搞好客情关系确实能让经销商不情愿地进货,但是要想让经销商主动进货,就必须想方设法帮经销商把所进的产品销出去,获取更高的毛利。该业务员把人多数时间花在说服经销商进货上,必然陷入恶性循坏,下次必须花更多的吋间才能说服经销商打款进货。因此,与其把时间花在让经销商进货上,还不如花在如何讣经销商卖货上。典型现象3:跑市场而不是做市场。案例:下面是一名业务员2004年8月22日的工作内容:8:00〜9:00,在山东巨野县处理退货及订新货,
6、经销商不大愿意进货。10:30〜11:40,从巨野县坐车到鄉城县。13:00〜14:30,在联华超市、华联超市、百货大楼了解产品销售情况。15:00,到郛城经销商处,订新品。16:30〜17:40,从绑城到梁山县。18:00,到梁山经销商处。诊断:如果业务员管辖的市场范围过大,经销商过多,业务员又抱着“哪个市场都不放弄”的心理,为了全面均衡地照顾每个市场,势必在经销商之间來回奔波。曾冇一名业务员一个月开着面包车跑了5000公里,这意味着该业务员白天有一半吋间是在路上。本案例的业务员一天Z内连跑3个市场,都是蜡艇点水,没有解决任何实质性问题。对于管辖市场区域过大的业务员,一定要在照
7、顾大而、做好市场“广度开发”的同时,做好重点市场的“深度开发”。当“广度开发”与“深度开发”之间有冲突的时候,可以适当放弃部分没有市场基础的客户,集中精力培育核心市场。典型现象4:
8、韦
9、绕促销冲销量。案例:在一家白洒企业的培训会上,培训师问:“销量下滑怎么办?”业务员们齐声冋答:“促销。”培训师再问:“销量还是上不去怎么办?”业务员们声音更洪亮:“加大促销力度。”诊断:我们参加过很多企业的销售会议,发现一线经理和业务员的月度计划非常一致,基本上只包括两项内容:一是销量分解计划。这
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