服务营销第五章服务产品设计

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1、第五章服务产品设计第一节服务产品整体概念第二节服务产品策略第三节服务产品的品牌策略第四节服务产品组合和服务创新第一节服务产品整体概念提供某种形式的服务为核心利益的整体产品核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益基础产品：产品的基本形式期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的、与该产品匹配的条件与属性附加价值：增加的服务和利益，它是形成本企业产品与竞争者产品的差异化的关键潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。酒店服务产品的层次基础产品：床、衣橱、桌椅、毛巾、浴室、卫生间……期望价值：软床、白单、净巾、工作台灯……附加

2、价值：免费自助咖啡、快速离店手续、温馨服务……潜在价值：会见商务客人核心利益：休息与睡眠第二节服务产品策略一、基本服务二、扩展服务一、基本服务内涵——是服务产品赖以存在的基础——是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次基本服务的特性——可靠性——反应性——保证性——移情性——感知性评价基本服务的标准(1)便利性服务的评价标准——地点，乘公交车是否能到达，是否坐落在市中心；——内部装修，是否营造了适宜的氛围，家具的质量和协调；——支持性设备，——建筑的适当性，——设施布局，交通是

3、否正常，是否提供了足够的场地提供人们等候，是否因布局不合理使顾客多走了冤枉路；——便利性，是否24小时ATM服务，是否提供局域网服务；——类型，——选择.评价基本服务的标准(2)核心服务的评价标准——服务人员的培训——全面性——稳定性——一致性通过对服务质量的判断来评价基本服务——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；——功能性质量，即服务是如何提供的。二、扩展服务产品的附加价值层与潜在价值层是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益扩展服务处于不停的运动变化中有人将扩展服务界定为8种

4、类型：信息、咨询、订单、招待、保管、例外服务、账单和付款相关的服务要素。服务之花核心产品咨询信息订单处理保管例外服务开账单付款招待信息服务去服务地点的路线指示，时间安排/服务时间，价格，使用核心产品//附加产品的说明，提醒事项，警告，销售/服务条件，变更通知，书面材料，订购确认，会计活动总结，收据和票据咨询服务建议审计个人咨询产品用途的指导/培训管理或技术的咨询订单处理服务申请俱乐部或计划的成员订购服务有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入现场完成按顺序完成的邮寄/电话订单预订座位桌子房间车辆或其他设备的租赁与专业人员的约会进入容纳能力有

5、限的设施的权利招待服务问候食物和饮料厕所和盥洗间浴室和成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、座位挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通安全保管服务照料顾客带来的物品孩子照料宠物照料车辆停车场代客泊车衣帽间行李处理存放空间照料顾客购买的商品包装提货运输搬运安装检查和诊断清洁添加燃料预防性维护修理和更新升级例外服务服务传递前的特殊要求儿童的需要饮食方面的需要医疗或残疾人的需要宗教习惯对标准产生程序的偏离处理特殊的沟通投诉赞美建议解决问题对产品故障的维修保证解决使用产品中出现的问题解决由意外事故、服务失误造成的困难以及员工或其他顾客引起的问题帮助那

6、些遭受了意外事故或需要接受紧急治疗的顾客补偿资金赔偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理开帐单服务账户活动的定期对账单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开帐单安全付款服务(1)自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱插入预先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借记卡插入货币代用券付款服务(2)直接向收款人或中介机构付款清点现金和找钱支票处理信用卡/支付卡/借记卡优惠券抵扣货币代用券、票券等从资金存款账户中自动扣除控制和核实自动系统人员系统评价扩展服务的标准(1)支持性服务——服务态度——气氛——等候——地位——

7、舒适感——保密性和安全性——便利评价扩展服务的标准(2)服务的易接近性——服务人员数量和技术，如提供非常专业的服务——办公时间和安排——办公室、演示室和柜台的摆设——服务的工具、设备和水平相互作用——客户与服务人员的互动——客户与系统——客户与技术、设备——客户在同一过程中评价扩展服务的标准(3)顾客参与——填写表格的数量和难易程度——客人真诚地与服务者交换意见企业形象——是否属于行业领先者——品牌价值多大营销沟通——广告等促销方式的有效性——企业理念是否从有效途径深入人心口碑——大众对企业产品的评价——有一定数量的共鸣顾客扩展服务的管理判断顾客

8、利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展的服务模型扩展服务所具有的理性特征必须成为未来计划的基础，它要与服务概念、服务要素、服务生产和