服务营销 第五章 服务营销组合 服务交付过程ppt课件.ppt

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1、服务营销第五章服务营销组合与服务交付过程知识储备：营销过程：一服务营销组合要素内容产品(Product)领域(range)质量(quality)水准(level)品牌(brandname)服务项目(serviceline)保证(warranty)售后服务(after-salesservice)定价(Price)水准(level)折扣(discounts)付款条件(paymentterms)顾客认知价值(customer’sperceivedvalue)性价比(quality/price)差异化(differentiation)渠道或地点(

2、Place)所在地(location)可及性(accessibility)分销渠道(distributionchannels)分销领域(distributioncoverage)促销(Promotion)广告(advertising)人员推销(personalsales)销售促进(salespromotion)宣传(publicity)公关(publicrelation)人(People)人员配备(personnel)态度(attitude)顾客(customer)有形展示(PhysicalEvidence)环境(environment)

3、便利工具(facilitatinggoods)有效引导(tangibleclues）过程(Process)政策(policies)手续(procedures)机械化(mechanization)员工裁量权(employeediscretion)顾客参与度(customerinvolvement)顾客取向(customerdiscretion)活动流程(flowofactivities)二服务企业运营体系运营是指设计、运行和不断改进系统和流程，以生产和交付企业的产品和服务的过程。有形产品生产－Production/Manufacturing

4、无形服务提供－Operation没有成功的运营，企业就不可能经营下去服务企业可将运营当作竞争战略的主要组成部分服务企业运营竞争力的四个阶段(FourStagesofOperationalCompetitiveness)第一阶段：入门服务/服务可获性第二阶段：成熟阶段/熟练操作工第三阶段：获取差异性竞争优势第四阶段：世界级的服务交付系统1第一阶段：入门服务/服务可获得性(Stage1:AvailableforService)服务企业运营系统经历“必须经历的磨难”运营部门对组织各部分的需求做出被动反应运营部门的目标是“避免发生差错”成本最小化

5、：尽可能减少后台部门的支持，降低/压缩人员成本、人员培训、技术投资管理层根据人员所做的工作来进行技术设计2第二阶段：成熟阶段/熟练操作工(Stage2:Journeyman)市场竞争加剧促进服务企业竞争水平的提高服务企业运营部门变得更加开放，并增强了与外界沟通对服务企业一线员工的管理由控制员工转向过程管理服务企业后台部门已被看成服务提供中的主要贡献者，却仍然被当作企业内部服务职能来对待技术投资着眼于服务企业长期的成本节约3第三阶段：获取差异性竞争优势(Stage3:DistinctiveCompetenciesAchieved)以顾客为导

6、向服务企业掌握核心服务技术了解到改变服务运营系统的复杂性（例如：全球化下的分销中心）后台部门被视为和一线服务人员具有同样重要价值技术创新不仅是创造成本优势的源泉，还被认为是提高顾客服务水平的一种重要方式4第四阶段：世界级的服务交付体统(WorldClassServiceDelivery)优质品牌等同于优质服务质量运营部门须具备快速学习能力和创新能力技术被视为打破常规的方法——去做竞争对手所不能做的事情5不同阶段消费者反应6不同类型服务企业运营系统不尽相同提高运营效率对增强企业长期竞争力至关重要例如：P.136:低顾客接触度(low-cus

7、tomer-contactservices)和高顾客接触度(high-customer-contactservices)服务企业运营系统效率及客户服务对比一览表三服务营销和服务企业运营广义上，营销是将企业的技术和制造能力与消费者需求结合的过程。服务营销与服务企业运营：冲突和机遇顾客参与服务企业运营系统顾客需求类型、需求循环、服务体验长度服务营销人员需认识到营销与生产的有效整合可使增强服务企业服务效率和盈利能力：服务企业运营系统为其了解顾客、提高企业获利能力提供了机遇。了解顾客需求之后，营销人员需结合组织运营系统能力，策划出满意的服务产品。

8、但是：满足顾客需求，可能意味着牺牲服务企业运营效率与顾客接触程度提高，可能意味着服务企业运营效率降低四效率模型在服务行业的应用1企业运营效率模型1)汤普森完美世界模型(Thompson’sPe