奥美案例-品牌故事

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1、行销新趋势与品牌的故事今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销?消费者以价格为购买基准，削弱品牌忠实度许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌有关品牌的独特看法品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式

2、的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。－StephenKing,WPPGroup词汇介绍何谓产品?何谓品牌?产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......品牌个性信任可靠信心消费者对产品如何感受的总和一个朋友地位共享的经验形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外

3、貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善，低价，战术促销，通路私有品牌。消

4、费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用

5、者或潜在对象有亲密而定期的对话时传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－－现有品牌的净赚价值策略性价值－－未来延伸可行性的价值品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值提供给顾客的价值:提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度提供给企业的价值:提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势开花结果的B

6、randEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症举例万宝路定位/价值－－美国西部的口味情感利益点－－牛仔形象理性利益点－－

7、（无）品牌传递方式－－广告，无所不在广告执行－－绝对紧密一致举例麦当劳：定位／价值－－有价值，好时光情感利益点－－享受欢乐，满足理性利益点－－多样性，价格／价值感品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告广告执行－－标志，定位一致，但语调风格形式不同举例金顶电池：定位／价值－－持久情感利益点－－可靠的，不会令人失望的。理性利益点－－功效，产品特性品牌传递方式－－包装，图案，功效，广告广告执行－－紧密一致，Logo的呈现相同好奇纸尿裤定位／价值－－快乐的宝宝情感利益点－－快乐的宝宝，满意的妈妈理性利益点－－视产品特性而不同品牌传递方式－－包装，促

8、销，广告广告执行－－基本上均相同举例成功的品牌故事麦斯威尔咖啡1982年台湾的冬天好冷。雀巢当时等于是咖啡的代名词。麦斯威尔在台湾准备出击。1982年11月上市运用名人效应建立品