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1、4A品牌公关培训资料（奥美台湾品牌公关训练主讲）管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlim
2、itedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验创建一个品牌形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌
3、占有*旁白形成品牌的原料(续)抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己的品牌建立新品牌越来越难什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有
4、独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌"?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有
5、特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)传统的分析方式理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelem
6、entsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星品牌塑造的过程好像在做媒婆身为专业的传播人你必须能够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的一家服饰店,在种族歧视的南非,专门卖给不受重视的黑人.OgilvyEquities"品牌管家"是一套工具.帮助你成功地建造彼此的关系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有
7、不逮，此人可能被处死刑管理品牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标 突出度(Distinctive)能用一种特别的具原创的方式表达出来奥美的品牌管家建造今日的品牌(短期的销售)忠於品牌核心价值与精神,使品牌持久不 (长期销售)品牌七步第一步收集资料第二步品牌检验(BrandAudit)第三步品牌探测
