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1、管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBran
2、ds“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工
3、制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求形成品牌的原料(续)建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.在重要的功能利益以外,尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.今日欧美行销最热门的话题品牌资产(BrandEquity)为何如此?许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度.通路本身开始建立自己
4、的品牌建立新品牌越来越难什麽是品牌资产/Whatisbrandequity?财务上的价值:资产or负债操作性的价值:延伸、发展的筹码或可能性每个品牌都有独特的资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成""产品是躯体品牌是灵魂""品牌就是消费者对某产品感受的总和"Hook勾子Boot临门一脚勾子Hook勾住消费者,使他驻足,使他停留的原因.临门一脚Boot促使他前进与向往的理由和动力.Hook+Boot=消
5、费者洞察力+品牌洞察力ConsumerBrandInsightInsight你对消费者的认识和洞察力以及你对本品牌的了解,从他的过去和潜能,去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质音乐行销周华健和张学友为什麽是"品牌"?知名度高消费者对其品质认知忠实度已存在有特定的联想与个性存在已与消费者建立某种独特的关系看起来,还有一段长路可以走下去品牌忠实度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花广告是品牌的口头语言(VerbalLanguage)其他传播物是品牌的身体语言(BodyLanguage)传统的分析方式收集品牌产品相关的事
6、实形成品牌行销计划形成品牌传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史行销目标行销对象行销策略理性和数字、逻辑左脑的分析Insight有没有,完全看个人是否可能在理性的过程中,加入感性的步骤使我们有意识的去探索消费者右脑的无限可能?SoftValues&HardValues软性的价值铁般事实的价值WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽周华健痴心温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失落/??痛苦/忧
7、虑/WhattosingHowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语调吸引那一成功的本质内容群消费者是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造一个歌星HardValues·音色,歌路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的内涵所反映的个性·歌迷和歌手的"关系"·有哪一些这个歌手的特质决定了这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过程好像在做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地因此品牌在消费者生命中互动产生关系品牌资产的金字塔基本的产品功能与
8、呈现方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传播人你必须能够锐利,能办识双方的价值观:共通和互动.够感性,能找到启动消费者心扉的按钮.够坚持,能持续地建造这种关系.TheSp
