品牌故事(奥美).ppt

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1、品牌的故事1奥美的观点行销新趋势与品牌的故事2今日欧美行销最热门的话题品牌资产BrandEquity3未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。－LarryLight4为何如此?许多企业乐于付高价购买品牌过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效通路本身开始建立自己的品牌5有关品牌的独特看

2、法品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。－大卫奥格威1955年6产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。－StephenKing,WPPGroup7我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。--JeremyBullmore8词汇介绍何谓产品?何谓品牌?9产品具象的：你可以触摸、感觉、看见它物理属性：款式、

3、特性、价格有适中的特性符合消费者期望的功能与价值但这一切并不足够......10品牌个性信任可靠信心一个朋友地位共享的经验消费者对产品如何感受的总和11形成品牌的原料具体面＊色彩＊销售文件＊媒体环境＊质地＊直效行销＊员工制服＊重量＊促销＊运送车外貌＊通路＊广告＊电话礼貌＊价格＊字体＊抱怨处理＊竞争者＊音乐＊招牌＊品牌占有＊旁白12抽象面使用者如何接近品牌他们使用时的日常经验友谊与感受想法与态度需求与欲求形成品牌的原料13建立品牌的原料消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史。在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实

4、度与购买决策的情感层面。14每个品牌中都一定有个产品但不是所有产品都可成为品牌15啤酒1617强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善低价、战术促销、通路私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。通路的杠杆效应。产品线延伸。一个公司可以拥有最强大的资产18品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系Apple与IBM可口可乐与百事可乐英航与国泰航空Shell与Esso19品牌管理失当昂贵的错误示范如：1986年的新可口可乐上市1986年8月CokeClassic1990年C

5、okeII20为何CokeII失败?因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视.因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境...或言可口可乐在消费生活中的意义为何?21品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时22传播扮演的角色传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。23何谓BrandEquity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。操作性价值－现有品牌的净赚价值策略性价值－未来延伸

6、可行性的价值24品牌资产提供给顾客的价值提供给企业的价值25提供给顾客的价值提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者购买决策的信心提升消费者使用满意度26提供给企业的价值提升行销活动的效率与效果提升品牌忠实度提升价格/利润提升品牌延伸能力提升通路的杠杆效应提升竞争优势27开花结果的BrandEquity品名或符号知名度品牌忠实度品牌联想其他专利资产品质认知度28常见之品牌名策略FamilyEndorsedStand-alone出身世家家族背书独立自主但已逐渐打破界限，如独立自主型也开始产品延伸，家族背书型翅膀长硬自成，出身世家型与家庭背书者无法区别

7、。P&G,Unilever,Nestle,Beecham,AMEX,MaxwellHouse.29品牌联想的价值联想协助消费者处理与调阅记忆中的资讯差异化与定位购买的理由创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础30品牌联想的种类国家/地域性产品属性抽象物顾客利益点竞争者产品级数生活型态/个性名人使用者/顾客使用/应用相关价格品牌-名称与标志31品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症32强化品牌忠实度的重要元素１.舒适与熟悉熟悉而令

8、人舒适的仪式，极具保证。消费者珍惜品牌的稳定性与端正声誉。消费者会因包装、多样化、成份、价格、促销，广告风格的永久性改变，而苦恼万分。3