大兴西路项目营销推广策略案

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1、大兴西路项目营销推广策略案创品全程2010.7.202、地块基本特征；问题，总是解决另一个问题的渠道。所以，带着问题上路。西郊项目推广丞待解决2大关键问题：西郊项目为谁而建？——寻找市场&锁定客群西郊项目是什么？能给客户带来什么？——产品解构&利益点定位：塑造一个蓝田人自豪，西安人交口称赞标杆一切从市场启第一部分：市场研判&客群锁定西郊项目为谁而建？forwho?一、宏观楼市状况未来楼市走向扑朔迷离，购房者持续观望开发商积极自救：银根紧缩，银行存款利率上调，致使开发商资金链断缺；股市崩盘，投资客大量撤出楼市，市场惨淡。开发商实施“快销”政策回笼

2、资金，引发房产市场新一轮洗牌。政府努力稳市：政府调整宏观调控，加强市场土地监管，限制投资行为等相关政策步步紧跟。基于市场“有价无市”状态，预计政府将出台系列政策，缓解楼市压力，整顿房产市场，结构将更合理。购房者预期降价：市场些许回暖，购房者兵分两路——刚性需求择机买房；观望者“顽强”等待时机。下半年楼市将集中放量，供应量大增，购房者将对于市场的降价预期将会加大。城西印象写照：成熟老化工、重工业基地+新西城生态人居新旧景象两重天二、城西区域解读经济特征：关键词——工业、民营企业、副食产品西郊位于西安城市西部区位，总人口110万余，是西安发展久远的

3、成熟老化工、重工业基地，片区分布5个超大型企业，重工企业居多，副食品商业繁荣活跃，但因整体规划中政府支持较少，发展步伐较缓慢。生态环境：关键词——汉长城遗址公园、红庙坡广场、550亩大兴公园规划城西拥有西城目前最大的汉长城遗址公园，以及列入规划中的大兴公园。二、城西区域解读配套环境：关键词——商圈、交通、教育方欣、土门场核心商圈，新炭市街、国亨市场等围绕；二环路、三环路、绕城高速贯通构筑了城西与城内便捷的交通；（曙光、安琪儿）幼儿园以及二府庄小学、大兴中学、西安电大建工文理学院、陕西师范大学职业技术教育学院等知明学校，文化教育氛围日益浓厚。人居

4、现状：关键词——城中村、单元楼、老房子大量城中村、国企的排布，致使西城目前主要人居形式多为自建房或老家属区单元楼，格局陈旧、居住舒适度普遍不高。二、城西区域解读地产开发：关键词——地产开发走热，房价稳步上涨近年来，伴随西二环建成通车，西城地产开发逐渐升温，城西蕴涵的巨大开发能量全面释放，天朗地产等诸多地产商纷纷于西城展开大手笔。近两三年来，城西住宅价格持续稳步坚挺上涨，2007年城西住宅均价攀升至3000元/平方米，销量较06年增长31%，2008年，整体均价3800元/平米，且有数据显示，与其他板块对比，09年，整体均价4200元/平米西城楼

5、盘销售业绩平稳。二、城西区域解读居住人群：关键词——地缘性族群、事业型族群、投资族群地缘性族群：他们世代在这里长大，是最纯正的一代“西郊人”；他们大多为城中村农民和老国企中的居民，受着根深蒂固的传统文化浸润；他们成功在化工、医药、机械等其它专业市场的经营、物流领域扎根立足；他们对西郊有着异常深厚的居家情感，对于生活方式，一方面，他们骨子里有着不可改变的质朴、经济、实惠的消费观念，另一方面，在城市发展、时代进步的冲击中不断接受鲜活的新事物，对现代时尚的的渴望和接纳。物理属性：28—38岁城西城中村的村民以及企事业单位中坚人群有一定经济积累，生活已

6、达宽裕，多为初次置业商品房，主要置业目的基于改善居住环境，享受更高品质的现代都市生活二、城西区域解读事业型族群：他们是“新”西郊人，工作与事业的缘故致使他们踏入这片热土，国企、化工企业居多的性质又决定他们将生活于此，他们不曾生长在西郊，对于目前与其他区域对比较陈旧的城市景象感到压抑甚至有些许排斥，但他们相信西郊未来的发展前景，并期待着西城不一样的鲜亮未来.物理属性：25—30岁城西企事业单位青年人群、私营工商户、公务员、自由职业者等，消费理念更现代时尚，对新事物的接收程度更敏锐。二、城西区域解读投资型族群：纯粹属于看重项目某方面优势（如区域长远

7、规划良好、价格升值空间等），他们是从西安其他板块甚至于陕西其他区域（如陕北人）外迁的人群，在综合因素对比上，他们对西郊是持肯定认可态度的。物理属性：25—40岁工作在西郊附近板块，如城内，咸阳、杨凌等区域，以及陕北进西安置业人群，看重区位、配套以及未来发展前景，对产品品质亦有高要求。此类置业人群中婚房、投资房几率很大。二、城西区域解读小结：本案所在片区：1、板块成熟但环境较差，区位的市场地位不高，地段较偏，必须借助产品的高品质优势削弱地段劣势。2、本案目标客群80%以上为片区地缘性消费者，尊重此类客群固有的消费生活习惯，同时注入新观念是项目调性

8、的方向；3、区域内城中村项目较多，中低档次项目云集，有产品差异化的楼盘不多，本案具有成为城中村产品引领者的机会。项目定位第二部分：项目分析&细节解构项