湖南花之林人文茶馆

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1、湖南花之林人文茶馆广告策划方案策划单位：湖南理工职业技术学院策划者：欧阳芳娟策划时间:2012-10-15学号：32号目录一、市场分析（一）行业环境分析（二）消费者分析（三）竞争对手分析（四）产品分析二、市场策略（一）营销目标（二）产品定位（三）广告目标三、广告表现（一）广告诉求对象（二）广告主题（三）广告创意四、广告媒介五、广告预算六、广告效果与评估前言花之林”人文茶馆创办于1997年。花之林一名起源于明代《菜根谭》一书的启发：“富贵名誉，自道德来者，如山林中花，自是舒徐繁衍……”现在，“花之林”以“古老品味，现代追求”为定位，以“藉专业知

2、识群体力量以服务社会大众促进服务业消费之愉悦创新与品质并提供良好环境使同人获得就业之成长与安全而以适当利润维持企业之生存与发展”为立业宗旨，以“让我们的未来生活更美好”为经营使命，“本诸传统文化，在功利现代社会中，刻意经营的温馨人文花馆”。花之林欲在湖南加快加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，特进行一次全面的广告攻略。一、市场分析（一）行业环境分析中国茶馆业已经成为一个朝气蓬勃、极具生命力的新产业。据不完全统计，全国约有5万多家大大小小的各色茶馆拥有从业人员近百万，年创造产值达300亿元，茶馆业已经成为拉动我国经济发展的新增长点。。茶馆业主要有休闲

3、茶坊、茶艺馆、茶餐厅等形式。现代都市里，休闲茶坊提供饮食与娱乐消费，环境时尚而优质，是年轻人聚集、休息、娱乐的最佳选择。茶艺馆主要定位于白领、商务、文化人士，讲求文化、格调与精致，以高雅的茶艺和温馨的环境而称道，以享受茶文化为营销口碑。茶餐厅缘于香港，被称为“大众食堂”，目前在广州、北京、上海、杭州等地发展迅速。随着茶馆业的不断发展，茶馆的数量日益增多。然而从整体上来看，竞争白热化的加剧导致茶馆业面临的问题日益严峻。（二）消费者分析1、年龄细分年龄层次消费能力消费动机消费事由青少年18-25岁轻流行、时尚、休闲同学聚会、朋友约会、生日Party 青年人26-

4、40岁重休闲、放松、减压朋友约会、生日Party、商务简餐中年人40-55岁中静谧、惬意商贸洽谈、商务简餐、随便坐坐老年人55岁以上次重静谧、逃避、回忆优雅空间、优哉游哉2、行为细分（1）求实消费在自身或外部需要的时候才不得不消费，依照实际需求进行理性消费，与自身的经济实力相称，且倾向于去自己熟知或亲友极力推荐的场所消费，十分关心消费给自身带来的益处。（2）社交消费有商务消费和人情消费两种，多为需要大量应酬的人士，注重的是消费环境给事业、亲友带来的舒适与愉悦，不忌讳大额消费。（3）个人爱好有饮茶、品茗爱好的个人，多为文人雅士，受过良好教育，有较强的经济实力，

5、或者由于当地民风习俗而养成的爱好。据资料显示，长沙乃全国三大饮茶地，有悠久的饮茶历史，饮茶爱好者不在少数。（三）竞争对手分析1花之林的平行竞争者，或者说类别竞争因素，是本地内的同类茶馆，白沙源等仿古式茶楼，巧妙地通过明清木雕、明式家具、真假古董、名人字画，营造出了中国传统文化气氛。老长沙传统的茶馆，著名的似乎只有坡子街火宫殿一家，另外有些老长沙还对露天茶馆情有独钟，现在这类茶馆较有名的有沿江风光带茶摊和天心阁茶摊，啜品香茗，远望市廛，以静观动，品味人生，别有风味。当然，在这类竞争者中最具挑战性的，是同花之林类型一样的新式茶餐厅，如、仙踪林、白沙源等。这类茶

6、餐厅大都装修富丽堂皇，西式包厢沙发，十分舒适。且备有西餐西点，供茶客选用。2咖啡厅和西餐厅。除了国内比较知名的餐饮企业，更具竞争力的是那些国外的跨国餐饮企业，如星巴克、必胜客、KFC、麦当劳等。这些企业在目标市场上有相似之处，且目标顾客吸引力大。竞争对手优势劣势白沙源原生态美与装饰美巧妙结合,白沙古井使其更添风采消费偏高,消费群偏窄火宫殿拥有本土优势和外企的相对劣势金牛角王中西兼营,形式新颖，环境较好价格稍显贵，分量不是特别多米萝咖啡店 老客户多，分布广。价格稍贵，食品种类不丰富（四）产品分析以茶为主又具备齐全的餐饮产品，又随季节变化的时令茶饮，让顾客随着时

7、间的变化感受到新意。花之林这一以庭院式茶馆布置突出的综合式茶馆，以江南园林建筑为蓝本，小桥流水、亭台、楼阁、屏风、拱门回廊，给人一种舒适的视觉感受。室内陈设多以民艺、木雕为主，清静悠闲的气氛，让人有一种回归自然的错觉。以现代设备创造传统情境，以西方实用主义结合东方情调，东西形式合璧、室内室外相称、多形式融为一炉等是其风格和亮点。在这种独具特色的氛围中，人们可以安静的思考，与喧嚣世界隔离，感受生活中细微的情趣。发现一直埋藏在心底的往事点滴，寻找那些迷失在奔波忙碌中的心情琐碎。二、市场策略（一）营销目标加快湖南加盟扩张的步伐，为吸引更多的加盟商以及消费者，提高

8、知名度，美誉度。（二）产品定位策划定位为“情”。（三