花之林策划方案.doc

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1、花之林策划方案摘要花之林人文茶馆是一家台湾在大陆投资的定位为中高档的餐饮企业，在人文茶馆这一经营领域属于挑战者，“人文茶馆”是花之林在众多餐饮企业脱颖而出的有力保证，此外，花之林还有显著的台湾特色。本方案以加盟商拓展为切入点，旨在促进花之林加盟商对花之林的归属感，并且激励加盟商发展新客户。方案从市场分析入手，首先确立了企业的定位及目标，详细分析当前茶馆行业的市场状况及竞争对手的优劣势。其次详细分析了花之林人文茶馆所面对的内部环境和外部环境，为策划提供了依据和基础。采用了SWOT分析法，对花之林人文茶馆的内部环境的优势和劣势及外部环境的

2、机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。方案从营销7P的角度制订了完善的营销策略，同时根据营销策略制定了完善的营销执行方案。方案创新性地提出了“1+1”的加盟商拓展模式，争取拓展加盟店20家，并将‘1+1’此种形式的加盟商活动形成花之林的一个精品活动，形成一个持续的影响力，方案中由优秀加盟商携带一位有加盟意向的朋友参加此活动，激励优秀加盟商，提升花之林在加盟商的口碑，赢取潜在加盟商。将花之林的口碑宣传做到极致，并通过联谊，优秀员工选拔、“品湖湘文化，走红色之旅”等活动提升花之林加盟店对总店的归属感，发展潜在加盟商。本方案

3、的创作得到了花之林人文茶馆的大力支持，为团队提供了宝贵的一手资料，并对方案提出了可行的建议，在此对他们的支持表示由衷的感谢。一、市场分析（一）企业的目标和任务1、企业目标通过三年拓展，将花之林的门店增加到1000家以上，并在10年内，通过门店标准化建设和独特的企业文化传承，将花之林打造成中国第一品牌茶馆，并走出国门，实现品牌国际化。2、企业任务本着诚信、敬业、自我超越的经营理念，以优良的品质、热情的服务、幽雅的环境，为顾客营造温馨、活泼、深具人文气息的现代茶馆。通过客户间的口碑流传加以一定的广告宣传，提升花之林的品牌美誉度和品牌形象，

4、将花之林人文茶馆开遍全国，做中国第一人文茶馆，发扬茶文化，提升国人生活品质。（二）市场现状和策略1、市场现状（1）餐饮市场发展态势良好。历经2008年-2009年国际金融危机，中国餐饮业发展进入了一个深化改革、调整结构、行业转型的时期。中国餐饮业是伴随着中国经济发展速度和城市化进程的推进而发展起来的，蓝皮书中《2009年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》表明，城市经济发展水平决定了消费能力和消费需求的差异，使得餐饮业日趋呈现集聚性的特点。据统计，近5年来，我国餐饮业每年以18%左右的速度增长，是GDP发展速度的两倍，整个餐饮市场发展

5、态势良好。主要呈现出以下发展态势：餐饮企业的连锁化、集团化是我国餐饮业发展的主流；大众消费成为餐饮消费的主要力量；饮食文化成为餐饮竞争的分水岭，品牌成为餐饮企业的核心竞争力；科学化、营养化成为餐饮业的重要指向标。（2）连锁餐饮业保持高速发展。餐饮企业连锁经营发展模式中，“直营店+加盟店”占75％，从销售额增长比例情况分析，95％的连锁企业都有两位数的增比，其中增长10%—20%的占42%，增长20—30％的占31％。（3）消费者更注重餐饮的精神消费。第32页随着中国经济的快速发展，人民的生活水平也在提高，不论是聚会还是平时的休闲，人们

6、去餐馆消费的次数越来越多，餐饮企业也快速的成长起来。消费者对于餐馆的要求也不再是简单的吃饭，精神享受也是消费者选择餐厅的一个重要因素，所以，饮食文化和餐厅的特色定位是餐饮企业需要注意的，如何在众多餐饮企业脱颖而出，使消费者记住、认同。2、市场策略（1）产品策略。花之林现在主要经营软饮类产品，同时进行其他产品的延伸、开发，兼营点心类和套餐类，产品线较齐全，且店内有台湾特色的食品。花之林软饮特色鲜明，在加盟商中对软饮类进行统一管理，其他品种则可由加盟商根据当地特色加以调整，这样就可保证花之林再兼有自身特色的同时也能融入当地文化。（2）价格

7、策略。花之林主攻中端市场，低端和高端也有所延伸，面向大众消费者，价格较为合理，为广大消费者所接受。（3）分销策略。目前花之林在分销渠道采取的是直营和加盟相结合的策略，且花之林注重加盟店和直营店的管理和经营，且加盟店的发展十分迅猛。（4）促销策略。花之林会在节日或新品上市时在店内进行不定时的促销活动，主要的宣传以口碑为主。（三）主要竞争对手及优劣势1、竞争形势分析目前中国茶知名品牌主要有：被誉为中华第一楼的湖心亭茶楼、京味浓厚的老舍茶馆、美景与美茶共存的杭州湖畔居茶楼、以中国古老文化为根基五福茶艺馆，而在湖南则主要有竹淇国茶馆、怡清园茶

8、艺馆、唐羽茗茶等。不难看出各地茶馆各具特色，多元化茶馆处于非常激烈的竞争格局当中。2、主要竞争对手花之林作为人文茶馆有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在湖南市场主要有阿甘茶馆、竹淇茶馆、怡清园