浅谈体育营销

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1、本文主要探讨了体育营销。通过国内外对体育营销已有研究的综述，结合我国企业进行体育营销的现状以及国外成功经验的分析，指出我国体育营销存在的问题，为进一步的研究提出方向指导。1关于体育营销的文献综述1.1国内学者关于体冇营销的研究及评价根据对“体疗营销”概念的理解，可以把研究“体冇营销”的文章分为两类:第i类是体冇产业营销;第二类是借助体冇而进行的其他产业营销。关于体冇产业，通过查阅资料得出“体育产业是指所有牛产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”⑵，它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。忖前西方发达

2、国家的休育产业发展比鮫完善,依据其现状分析，主要包括两方而:“其一是体育本体产业，针对体育本身的经济功彳价值迓行的生产经营活动,其二是体育和关产业，与体育有密切关系或以体育为载体向用金提供服今的经营活动。第一类文章主要是把体育产业作为研究主体，讨论体育产业的粗主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营聊育营销、体育旅游营销等儿个方而进行讨论。第二类文章主要是关範企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方而研究的文章主要集中在体育赛本育赞助〜企业借助体育进行营销的注意事项等儿个方而的讨论。1.2国内外学者对“体育

3、营销”概念的阐述“体育营销”最早出现在西方，美国学者马克b的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性，“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体冇产品上”。查阅国内相关专著和文献，发现15刊》2997年第5期中汪旭所写的二i略屯了阐释，其屮以发表在《产业观祭》20（所阐述的故具代表性。综上所述，关于体育）缺乏创新性观点,只讨论体育咨询、体存结，企业营销的研究艾文章议题品业营销、高校体兄2我阶业体育2.瓦对？这彳L匕较容易理解，被国内学者转引最多。出“体冇营销”概念的文章是《经济导”

4、；近年来国内很多学者也对这一概念进行期，出野所采写的“重在参［育］”一文屮链接研究文章虽然在数量较多，但対于同一问题的认识趋同,1儿个传统部门的营销问题，对例如体育健身、体育经纪、务等-』翎f兴部门的营销问题讨论甚少，而对关于借助体育所进行的处都集中在体育赛事营销方而,说明研究的视域还很狭窄。;销的现状行为和心理把握不深加询4综公益性、社会性的特点，体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体冇活动带北唸性，容易被大众所接受。在具有儒家含薔思想的中国，体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销，对以塑造金业健康、权威和

5、有实力的形象，能够提高产品和晶牌的美脅度和知名度，从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客八群的心理,采取适当的营销策略，激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上，培养起消费者的忠诚度。在国内，大多数企业从事体育营销活动，并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。rh于企业对目标顾客的心理需求理解不到位，很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌，广告打的红红火

6、火，但是消费者的认知仍然很模糊。他们没右认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴槊更专业的产品和对体育更深层次的追求。而口前国内的体育服饰品牌，多数是游离于时尚和专业运动之间，“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”，一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买，这样的品牌很难激起消费者的认同。2.2企业市场定位与体育营销的“错位”现象在消费市场不断细分的今天，不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化，就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴跟出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育帀场中的中国

7、企业,大多数要么盲口赞助，要么跟风似的抢热门体冇明星代言产品，也不管产品与运动员Z间以及企业与体冇Z间有没有联系和契合点，只是注重名人效应，这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项休育资源进行体育营销时，首先要止确理解体育营销的实质，要全血把握消费者的心理需耍和行为特征”明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵，使二者有恰当的结合点；匕达到较为理想的效果。2.3营销策略单一，缺乏整合营销的观念，缺乏创新国内企业在体育营销的过程屮,往往对体育项目所赋予

8、的资源和木育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育顶合的动态资源。如在体育营销于•段的应用上，策略显得比较单调，除外，缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事，活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。体冇营销是一个系统工程，需要将各种营销手段应馥事体育营销，尤其要从公益、文化、热点、情感筹整合